Идеальный шторм fashion-индустрии

Идеальный шторм fashion-индустрии

Экономика 29 апреля Виктория Сарыкина

Индустрии моды пришло время «замедлиться и подумать»: покупатель перестаёт потреблять. Последствия стагнации никто подсчитать не берётся. Пока специалисты дают прогнозы, которые сейчас кажутся катастрофой – и для рынка люкса, и для масс-маркета.

Первые цифры кризиса продаж в индустрии моды впечатляют. Сбербанк разослал своим клиентам отчёт о потребительской активности в первую неделю самоизоляции. Из него следует, что траты россиян упали почти до нуля в категориях «одежда, обувь, аксессуары» (на 94,2 процента) и «ювелирные изделия» (96,9 процента) по сравнению с аналогичной неделей 2019 года.

Консалтинговая компания McKinsey & Company и специализированное издание The Business of Fashion копнули глубже: они опубликовали отчёт о состоянии моды и ретейла The State of Fashion 2020: Coronavirus Update с детальным анализом рынка во время пандемии и прогнозами после неё. «Коронавирус может привести к крупнейшему экономическому спаду со времён Второй мировой войны», – пишут авторы исследования. И прогнозируют, что объём выручки всего международного рынка моды в 2020 году сократится на 30 процентов.

©octagon.media, 2020©octagon.media, 2020

Русский рынок, бессмысленный и беспощадный

Fashion Consulting Group ещё до прихода коронавируса в Россию заявила о падении потребительского спроса, связав это обстоятельство с уменьшением доходов населения, инфляцией и повышением НДС. К началу 2020 года более 50 процентов россиян стали экономить на одежде и обуви, сделав ставку на разумное потребление.

90 процентов товарных категорий и сфер оказания услуг пострадают от последствий пандемии коронавируса и введения карантина – к такому выводу пришли консалтинговая компания BCG и исследовательский холдинг Romir. Прогнозы настолько плохи, что более 3 тысяч предприятий лёгкой промышленности и ретейла обратились в Правительство РФ и попросили о поддержке в преодолении кризиса. 18 апреля Михаил Мишустин подписал постановление с расширенным перечнем наиболее пострадавших от коронавируса отраслей, куда правительство включило и розничную торговлю.

Некоторые сети уже предложили своим сотрудникам уволиться.

– Я работаю администратором в сети магазинов одежды Fashion House. Компания существует с 2001 года, магазины в Москве, Санкт-Петербурге и Туле. Наш магазин расположен в московском «Европолисе». Нам сообщили, что компания – банкрот, – рассказывает сотрудница компании Янина Коноплёва. – Директор предложила нам уволиться по собственному желанию, чтобы мы смогли быстрее встать на биржу труда или искать новую работу. «Деньги на счетах компании закончились, поэтому иные платежи не предвидятся», – так сказали. Зарплату за март не заплатили, хотя мы честно работали. Но мы хотим получить зарплату и выплаты по больничным, а увольняться по собственному желанию не хотим. Мы хотим, чтобы всё было по закону.

©octagon.media, 2020

Крупные игроки действуют по закону. «Мы внимательно следили за развитием событий и принимали решение о временном закрытии магазинов на основании официальных указов и заявлений соответствующих органов власти, – сообщили “Октагону” в российском отделении компании H&M. – В Казахстане магазины H&M были закрыты с 16 марта в связи с введением на территории страны режима ЧС, в России – с 30 апреля на основании указа президента».

Хотя тактика российского представительства во многом отличалась от европейских и американских офисов, где шли сокращения: «Никто из сотрудников H&M в России не был уволен или переведён с полной занятости на частичную». Сейчас для компании самый востребованный канал работы – онлайн. В онлайн ушли все сегменты рынка.

Конечно, онлайн-продажи ещё не могут перебить розницу, но каждая компания усиленно разрабатывает и улучшает этот канал, придумывает свои предложения, чтобы увлечь покупателя. Главное – выжить и выйти из эпидемии с минимальными потерями, но уже понятно, что долгосрочное планирование на пять лет, как это было в индустрии, невозможно. А во время пандемии планирование сжимается до минимальных сроков, то есть на срок пандемии.

«Сейчас, когда большая часть наших магазинов по всему миру закрыта, мы вынуждены пересматривать все составляющие нашего бизнеса – планирование ассортимента, инвестиции, аренду и, в том числе, расходы на персонал. Данные меры затронули все подразделения бизнеса, включая головной офис в Стокгольме».

H&M Group H&M Group

С торговлей связан сектор текстильной промышленности, который тоже может остаться без заказов. В H&M Group подчёркивают, что компания выполнит обязательства перед фабриками-поставщиками и оплатит как уже произведённые товары, так и те товары, которые находятся в процессе производства: «Все эти заказы будут оплачены на ранее согласованных условиях, без пересмотра стоимости уже размещённых заказов».

Появились и другие варианты оптимизации на период самоизоляции. Кто-то отправил продавцов в очередные отпуска, кто-то перевёл сотрудников на полставки. В наиболее выигрышном положении оказались онлайн-платформы. Их, конечно, тоже затронул кризис, но он же и дал им толчок развиваться и искать взаимовыгодных партнёров для поддержки бизнеса. Например, маркетплейс KupiVIP планирует запустить программу поддержки брендов (молодых брендов и маленьких магазинов в том числе) с выгодными условиями размещения на своей платформе.

Mercedes-Benz Fashion Week Russia 2020.Mercedes-Benz Fashion Week Russia 2020.Фото: SEMILETOVA/Mercedes-Benz Fashion Week Russia, DOKUCHAEVA/Mercedes-Benz Fashion Week Russia, TSUGI/Mercedes-Benz Fashion Week Russia

Не обошлось в индустрии и без потрясений. Случилось то, что невозможно себе представить, – в интернет перешла неделя моды Mercedes-Benz Fashion Week Russia. Традиционно она собирает огромное число байеров и зрителей на своих шоу, предоставляя дизайнерам площадку, свет и звук. Это дорогостоящее мероприятие для дизайнеров (участие платное), но каждый хочет в нём участвовать и готовится к нему за несколько месяцев. В апреле мероприятие отменили. А дизайнеров попросили прислать видеопрезентацию с коллекциями, чтобы сделать показы онлайн. Такого в истории моды ещё не было.

Ручная работа малого бизнеса

– В этом году я отшила коллекцию и задолго до недели моды сделала со своей командой фильм-презентацию, – рассказывает дизайнер и основатель российского модного дома Елена Супрун. – И, как показала ситуация, была абсолютно права. Когда организаторы объявили о невозможности проведения шоу и попросили у участников фильмы для онлайн-платформы, все пытались сделать видео за короткий срок, что в условиях локдауна было трудно: студии закрывались, люди уходили на самоизоляцию. А некоторые не смогли. Этот форс-мажор укрепил меня в мысли, что нужно делать ставку на онлайн.

То, чем занимается Елена Супрун, называется от-кутюр. Это не фабричное производство, а ручная работа. Люди, которые строят свой бизнес в этой нише, будут всегда востребованы рынком. История показывает, что даже во время кризисов и войн женщины всегда хотят красиво одеваться. И вкладывают деньги в качество, а не в количество. Но, конечно, и этой ниши коснулся коронавирус.

«После каждого кризиса заметен отток людей. Их пугают вещи, которые стоят дороже фабричных и массовых. Поэтому каждый раз нужно придумывать что-то новое. В последний кризис я запустила линию рубашек, они пользовались бешеным успехом: при высоком качестве ручной портновской работы стоили они почти столько же, сколько фабричные вещи из сетевых магазинов».

Елена Супрун | дизайнер и основатель российского модного дома Елена Супрун
дизайнер и основатель российского модного дома

– У меня нет отдела маркетинга, я не массовый бренд. Но зато у меня есть костяк клиентов, которые никогда от меня не откажутся: топ-менеджеры и публичные люди. Этим людям нужны штучные вещи. Они хотят идеальное качество без повтора и за разумные деньги. Конечно, они могут пойти в ЦУМ. Но всё равно предпочитают заказывать вещи у меня. Так что весь мой маркетинг – это отношения с клиентами. Клиентам нравится, что они могут приехать ко мне в мастерскую, выпить чаю среди антикварной мебели, кутюрных вещей и акварелей Хамдамова, сделать примерку и получить совет стилиста, дизайнера и конструктора. Это штучная работа – отношения с клиентов, – говорит Елена Супрун.

К изоляции Супрун была готова, пожалуй, только в том смысле, что своих портных и вышивальщиц она задолго до эпидемии перевела на удалёнку: аренда ателье в центре Москвы стоит приличных денег. Но качество работы от этого не страдает. Другое дело, что ниша не позволяет продавать вещи онлайн: для портновской работы нужны примерки и консультации:

– Единственное, что я понимаю сейчас: интернет и соцсети – это самая лучшая рекламная площадка для поиска новых клиентов.

Клиентский сервис очень помогает сейчас и маленькому российскому ретейлу. Русская марка из Екатеринбурга Ushatáva за несколько лет завоевала огромную армию поклонников благодаря в том числе и тщательной работе с клиентами. Магазины компании теперь есть не только на Урале, но и в Москве, Санкт-Петербурге и Алматы. Вещи Ushatáva благодаря онлайн и соцсетям покупают по всему миру. Цены у марки демократичные, а качество намного выше, чем у известных брендов.

Ushatáva.Ushatáva.Фото: Ushatáva

Работа напрямую с клиентом очень помогла марке в первые дни изоляции: почти сразу после локдауна команда Ushatáva решила сделать распродажу. Желающих купить оказалось так много, что сайт рухнул почти сразу. Дизайнерам пришлось сделать заявление, в котором они признались, что сами не ожидали поддержки от такого количества людей. Очевидно, распродажа бренда, который почти никогда не делает скидок, а также «ручная работа» с клиентами позволили пережить первый шок. Во время безвременья марка предложила покупателям выезд стилиста на дом, бесплатную доставку, защитные маски в подарок каждому покупателю. Кроме этого, к концу апреля марка сделала ещё один интересный ход – создание лимитированного количества сумок по предзаказу. Покупатель, оплативший сумку, получал бонусом отделку с собственными инициалами. Sold Out случился раньше запланированной даты.

Чтобы продаваться, придётся быть ответственным

Рынок моды пытается не заработать, а выжить: кто-то пересматривает стратегию онлайн-шопинга с помощью новых рубрик FFW (Work from home) или «Оставайтесь дома», кто-то предлагает скидки на все прошлые коллекций, кто-то делает распродажу летней коллекции до наступления лета. Net-a-Porter в марте выставил скидки на 30 процентов своего ассортимента (в 2019 году цифра была всего один процент): для мира люкса это прецедент, потому что цена подобного шага – потеря ценности бренда в глазах потребителя.

С другой стороны, как показывает исследование McKinsey, уже сейчас 56 процентов потребителей заявляют, что в приоритете при покупке в будущем станет наличие скидок.

60 процентов предположили, что на выходе из пандемии покупки будут совершаться разумно и обдумано. А 65 процентов собираются снизить траты на одежду и обувь.

Но очень многое зависит от того, как долго страна находилась на карантине, какая поддержка бизнесу была от государства и как сильно сказалась эпидемия на экономике вообще.

Интересно, что индустрия моды ещё задолго до коронавируса давала плохие прогнозы на 2020 год: многие компании жаловались, что индустрия превратилась в гонку за потребителем и не может понять, что этому потребителю нужно. Недавно основатель дома Armani написал открытое письмо в «библию моды» – редакцию американского издания WWD. Дизайнер был резок: люди устали бегать за новинками и потерялись в бесконечной гонке модной индустрии, когда марки предлагают не 2–4 показа в год, а без остановки выбрасывают на рынок коллаборации, дропы, круизные коллекции: «Необходимо сократить такое безумное количество модных показов, это огромная трата денег впустую».

«Пришло время для коллаборации в глобальном смысле, даже между конкурирующими организациями, – вторят итальянскому дизайнеру эксперты McKinsey. – Чтобы выжить на рынке моды, компаниям нужно сотрудничать и обмениваться идеями о том, как справиться с текущей ситуацией. Коронавирус заставит индустрию развернуть намеченные процессы в сжатые сроки». Замедлиться, стать эко, взять на себя социальную ответственность за тех, кто причастен к индустрии, и развивать новые технологии.

Мода на бережливость

Всё сплелось воедино: ухудшение финансового положения людей, безработица, инфляция, закрытие предприятий после пандемии – с одной стороны и уже присутствующая до эпидемии усталость потребителя – с другой. Какие прогнозы для потребителя? Загибаем пальцы: цены будут расти, товаров будет меньше, коллекции будут реже, магазины и сети будут закрываться и банкротиться.

Какие прогнозы в развитии бизнеса? Ставка делается на онлайн. У людей появились новые привычки в период пандемии. Вторая важная составляющая – ответственная мода: экологичность и бережное отношение к людям. Важен каждый маленький производитель шерсти, каждый продавец магазина и каждый работник фабрики. Детский труд, ненормированный рабочий день, китайские скорости производства при укороченных циклах на фоне ухудшающейся экологии – вот что лежит в границах «ответственной моды». Тенденция уже наметилась в последние годы, но именно сейчас, когда карантин по всему миру дал людям время на передышку, на замедление и на раздумья, «экология и люди» станут важными составляющими индустрии моды.

Orange Fiber – ткань, похожая на шёлк, из… жмыха цитрусовых.Orange Fiber – ткань, похожая на шёлк, из… жмыха цитрусовых.Фото: CiBilbao/facebook

Та же H&M Group (H&M, ARKET, Other Stories, COS) выпускает экоколлекции уже несколько лет. У компании большие возможности для поиска природных источников и новых технологий. Например, в прошлом году появился инновационный материал из Orange Fiber – ткань, похожая на шёлк, из побочных продуктов производства цитрусовых соков (жмыха). Ну и известная инициатива по сбору старых или ненужных вещей принесла марке немало восторженных отзывов потребителей, особенно у поколения Z и миллениалов. Другой крупнейший игрок рынка – Inditex (Zara, Bershka, Oysho, Stradivarius, Pull&Bear) – задолго до пандемии заявил, что к 2025 году все ткани из хлопка и льна будут на 100 процентов экологичным (использование экологической логистики, меньшее количество электричества и воды и работа по специальным экостандартам).

Mango, ASOS, Uniqlo и другие известные бренды также делали заявления о курсе на экологичность. И если ещё недавно после форума Global Fashion Agenda некоторые эксперты с осторожностью воспринимали экоинициативы, называя их чистым маркетингом, то сегодня стало понятно: когда страны начнут выходить из мира хаотичного потребления в мир разумного потребления, развитие «ответственной моды» станет принципиальным. Это тренд, который будет быстро развиваться, потому что именно этого ждут покупатели.