Около 40 процентов рекламных агентств задумывается об отказе от размещения рекламы на страницах социальных сетей из-за обилия вредного контента, разжигающего ненависть и расовую нетерпимость в среде пользователей. Исследование об этом опубликовала Financial Times. Массовый бойкот рекламодателей может существенно сократить доходы Facebook, Twitter и Snapchat.
Опрос провела Всемирная федерация рекламодателей (World Federation of Advertisers, WFA), которая объединяет около 90 процентов капиталов всех мировых рекламных агентств. По сведениям WFA, к компаниям, участвовавшим в опросе и выразившим желание отказаться от рекламы в социальных сетях, планирует присоединиться большинство их коллег.
«Поражает то количество брендов, которые заявляют о пересмотре своих долгосрочных стратегий по размещению рекламы и о необходимости структурных перемен в том, как платформы решают проблемы расовой нетерпимости, разжигания ненависти и другого опасного контента», – рассказывает генеральный директор WFA Стефан Лорке.
Уже одно только заявление вызвало падение акций Facebook на 9 процентов, несмотря на то, что доходы от рекламы этой компании на две трети формируются за счёт малых и средних инвесторов.
Убытки Facebook пока оцениваются в 1 процент от общей выручки компании. Если к бойкоту присоединятся 100 крупных рекламодателей, потери составят не более 6 процентов от суммы всех доходов соцсети.
И тем не менее ситуация вырисовывается малоприятная, в особенности когда речь заходит об имидже компании и, соответственно, о её котировках на бирже.
Глава Facebook Марк Цукерберг заявил, что предпримет меры по повышению стандартов рекламы и вплотную займётся вопросами борьбы с вредным контентом, разжигающими ненависть, насилие и расовую дискриминацию. Более того, для получения должной рекламной аккредитации компания согласилась на проведение дополнительной внешней проверки своей системы модерации постов со стороны известной американской неправительственной организации Media Ratings Council.
На данный момент о приостановке размещения рекламы в социальных сетях на срок от 1 до 6 месяцев заявили компании Unilever, Verizon, Adidas, Starbucks, Coca-Cola, Ford, Volkswagen и Hewlett-Packard.
Немецкая компания по производству программного обеспечения SAP также присоединилась к бойкоту, объявив, что не возобновит инвестиций в рекламу в социальных сетях до тех пор, пока не увидит от Facebook «существенных и конкретных действий, нацеленных на борьбу с высказываниями, разжигающими ненависть и расизм».
Несколькими неделями раньше во многом как общественная реакция на Black Lives Matter была запущена похожая кампания #StopHateForProfit, направленная против Facebook как организации, не борющейся должным образом с вредоносными публикациями своих пользователей. Однако эффект сегодняшней кампании, по мнению Лорке, должен быть более долгосрочным и стать настоящим «поворотным пунктом», способным кардинально поменять политику соцсетей в области модерации и чистки контента. Топ-менеджер считает, что усилий, прилагаемых соцсетями до сегодняшнего момента, явно недостаточно. Брендам и рекламным агентствам необходимо, например, предоставить возможность использования кроссплатформенных инструментов, позволяющих в большей мере контролировать, где именно и по соседству с какими постами была размещена их реклама.
Фото: SASCHA STEINBACH/EPA/ТАSS
Тем не менее, несмотря на единство и кажущуюся серьёзность инвесторского бойкотирования, многие специалисты сомневаются в искренности и твёрдости намерений некоторых брендов, присоединившихся к бойкоту исключительно для самопиара и до последнего момента не брезговавших размещением своей рекламы на весьма сомнительных с позиций корректности и толерантности ресурсах.
«Расизм не исчезнет за 30 дней – этим компаниям следует более внимательно взглянуть на свои исполнительные комитеты, а также на положение женщин и “цветных” в своей организации», – считает Грег Полл, один из основателей американской консалтинговой компании R3 Worldwide.
Рим
01 июля 2020