Человечество прошло через несколько этапов передачи информации: от устной формы – к письменной, а затем – к аудио и визуальной. Архитектура управления связью и смыслами имела пирамидальный характер: трансляция шла сверху вниз, что повышало социальную связность обществ. С появлением интернета и развитием электронных сетей произошёл качественный скачок – теперь люди сами выбирают источники информации и носителей смыслов. Связность общества снижается, оно распадается на новые страты, определяемые личными предпочтениями.
Прицельно изучавший влияние на состояние социума средств коммуникации канадский культуролог и философ Маршалл Маклюэн считал, что «тип общества определяется господствующим в нём типом коммуникации, а человеческое восприятие – скоростью передачи этой информации».
В дописьменной культуре движение новостей напрямую зависело от локации источника и реципиента в пространстве: в отдалённых местах о новой информации узнавали через недели или месяцы, а в некоторые она вообще не доходила. В письменно-печатной «цивилизации Гуттенберга» это движение слегка ускорилось. Ситуация начала меняться с изобретением электричества.
Электричество победило пространство и время
Коммерческое использование телеграфа началось в 1837 году, а уже через восемь лет Александра Дюма описал в романе «Граф Монте-Кристо» манипуляцию с передаваемой им информацией – главный герой, подкупив телеграфиста, вбрасывает новость, разорившую его врага – банкира Данглара. Затем, в 1858 году, заработала трансатлантическая телеграфная связь, а в 1870-м – линия Лондон – Бомбей.
С началом в 1920-х годах прошлого века регулярных радиотрансляций электронные средства передачи информации превратились в полноценные СМИ. Ещё через 30 лет в каждый дом вошло телевидение. Временная дельта между событиями и их освещением сократилась до нескольких часов, а порой – минут.
Когда-то одного телевизионного канала было достаточно, чтобы транслировать госидеологию на всю страну.Фото: Mos.ru/CC BY 4.0
Мир стал похож на «глобальную деревню» (образ Маклюэна), где новости распространяются со скоростью радиоволн и телесигналов, а навязываемые публике смыслы зависели от тех, кто контролировал теле- и радиокомпании.
Литургия отменяется
В конце 90-х, выступая в Фонде общественного мнения на семинаре, посвящённом роли медиа, ныне покойный социолог Алексей Гражданкин поднял вопрос об их роли в обеспечении социальной и смысловой связности страны. По его словам, в Российской Империи главным объединяющим фактором была церковная литургия – все знали, что в определённое время (с точностью до часовых поясов) в церквях по всей стране начинается служба. В СССР эту роль играла главная новостная программа «Время» – каждый вечер она знакомила граждан с важными новостями и транслировала единые для всей страны идеологические нарративы.
Появление чисто развлекательных каналов ударило по этому единству – социологи выяснили, что значительная часть молодёжи не интересуется новостями и смотрит исключительно ТНТ и СТС (начали вещание в 1996–1997 годах). Появление интернета усугубило этот разрыв: старшее поколение осталось у телевизоров, молодое – ушло в сеть. Сегодня ситуация осложнилась ещё больше, и это касается всех возрастных групп – пенсионеры вслед за молодёжью мигрируют в интернет.
Пенсионеры стали меньше смотреть телевизор, предпочитая получать информацию из интернета.Фото: Frankie Cordoba/Unsplash
По данным компании Mediascope, специализирующейся на замерах медийной аудитории, в первом квартале 2025 года продолжилось бегство в интернет телезрителей всех возрастов. Среднее время, которое россияне ежедневно тратят на чтение новостных сайтов, Telegram и других социальных сетей, а также просмотры роликов на видео-платформах увеличилось до 4 часов 9 минут, а время, проводимое у телевизора, сократилось до 3 часов 57 минут. Точка «равноденствия» уже пройдена.
Единых нарративов больше нет
Уход граждан от телевидения подрывает канал трансляции общих для всей страны нарративов, продвигающих единую федеральную повестку. Теперь каждый выбирает свою нишу: читает и смотрит то, что ему интересно, слушает тех, кто симпатичен и внушает доверие. В результате социум распадается на множество фрагментов, а принадлежность к новым сообществам никак не связана с локацией – людей связывает общность взглядов и интересов.
Живущие в одном доме люди могут принадлежать к совершенно разным мирам: один смотрит канал «Россия 24», другой сидит на оппозиционных сайтах, третий – пропадает в сообществе критиков власти за недостаточную решимость, четвёртый – присоединился к патриотам с националистическим оттенком, пятый – с головой погружён в волонтёрскую проблематику, шестая – вприглядку смотрит телевизор и общается исключительно в районном и городском чатах, обсуждая местные проблемы: уборку мусора, поиск хозяев для котят, которые родились у приблудившейся в соседний магазин кошки, и прочее.
Внедрить единую федеральную повестку в столь разные, имеющие не пересекающиеся мнения по многим вопросам страты – задача очень непростая, гораздо более сложная, что сконцентрировать «правильные» нарративы в программе «Время», которую раньше смотрела практически вся страна.
Старая вертикальная система управления новостями и смыслами больше не работает.
Это серьёзный вызов для власти, которая, как ни крути, должна решать задачу пропаганды своих решений и смыслов в ситуации, когда её усилий могут просто не заметить.
Впереди битва технологий
Работа с ускользающей аудиторией – это отдельный квест. Запретительно-репрессивные меры, вроде предложений ряда депутатов замедлить или заблокировать Telegram, нужного эффекта не дадут. Они вызовут раздражение, а пользователи разбредутся по другим сетевым платформам, как это случилось после закрытия доступа к таким популярным у россиян ресурсам, как YouTube и Facebook (принадлежит Meta, признанной экстремистской и запрещённой на территории РФ).
Кое-что уже научились делать специалисты по маркетингу, но их методы нацелены на рекламирование товаров и услуг – они слишком примитивны и поверхностны, чтобы управлять работой со смыслами.
А широко используемые в последнее время боты способны создавать фон, но не оказывать влияние на предпочтение аудитории.
Вся надежда – на искусственный интеллект. Его, в принципе, можно обучить более тонкому и точному анализу предпочтений и настроений огромного числа пользователей и использованию этих знаний для точечного таргетирования с ориентацией на разные социальные группы и их последующей сетевой мобилизации.
Подобный подход гораздо сложнее не только таргетирования, применяемого в торговом маркетинге, но и активно развивающихся сегодня лингвистических систем ИИ и использования нейронных сетей в автономном управлении роботами-курьерами, трамваями и сельскохозяйственной техникой.
Проблема, однако, состоит в том, что, если задача манипулирования стратами будет решена, на выходе страна получит социум, полностью управляемый нейросетевым менеджментом. О свободе выбора для членов общества придётся забыть, да и общества как такового не будет.
17 июня 2025