Государство усиливает надзор за социальными сетями в части размещаемой там информации, обрабатываемых данных и блокировки аккаунтов. Однако экономикой интернет-платформ контролирующие органы до сих пор не занимались, хотя здесь скрыт новый источник доходов для бюджета: по оценкам экспертов, рынок рекламы у русскоязычных блогеров в этом году вырастет до 30 млрд рублей.
Релиз под названием «Блогеры тоже должны платить налоги» Федеральная налоговая служба (ФНС) выпускала ещё два года назад. Блогерство от самовыражения на страницах соцсетей перешло к заработку от рекламы, который как минимум должен облагаться НДФЛ, говорили тогда налоговики. Глядя на рекламные бюджеты, которые в прошлом году освоили блогеры, трудно не согласиться с их мнением. Однако с тех пор государство так и не придумало механизм, с помощью которого можно обелить заработок инфлюенсеров.
Вместе с тем в законодательстве других государств похожие положения уже есть и успешно работают. О планах обязать YouTube-блогеров со всего мира платить налог за доходы, получаемые от просмотра их контента жителями США, заявил Google. Мера связана с требованиями службы внутренних доходов Соединённых Штатов, согласно которым в Google должны собирать налоговую информацию обо всех монетизирующих свой контент блогерах за пределами Америки и в определённых случаях удерживать налоги, если эти авторы получают доход от жителей США.
В Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) подсчитали, что за девять месяцев 2020 года суммарный объём российского рынка рекламы за вычетом НДС составил более 315 млрд рублей – на 8 процентов меньше, чем за аналогичный период прошлого года. На интернет пришлось около 170 млрд рублей. По данным исследования ассоциации, в 2020 году 65 процентов опрошенных заказчиков при проведении пиар-кампаний в числе прочего обращались к блогерам и «лидерам мнений».
©octagon.media, 2021
Рынок диджитал-рекламы, в отличие от традиционных каналов – наружной рекламы и радио, – вырос на фоне локдауна и переориентации бюджетов рекламодателей, сообщил сооснователь и генеральный продюсер Divico Евгений Гуцал. В 2021 году общий объём рынка блогеров, по оценкам Национальной ассоциации блогеров (НАБ), вырастет до 30 млрд рублей. Число «качественных» (не накрученных, с хорошей репутацией) блогеров увеличится уже до 80 тысяч.
– Рост прошлого года, безусловно, связан с пандемией и вынужденным увеличением времени онлайн. Люди стали больше времени проводить в соцсетях, на 70 процентов выросли просмотры прямых эфиров, всё это провоцирует рост лояльности по отношению к блогерам. А где есть доверие, выше продажи, что и нужно рекламодателям, – отметила президент НАБ Ольга Берек.
В 2020 году только в Instagram блогеры опубликовали более 204 тысяч рекламных постов на общую сумму около 5,8 млрд рублей, говорится в исследовании проекта ADinBlog.
Помимо традиционно популярных у рекламодателей YouTube и Instagram, за последний год выстрелил TikTok, отметил Евгений Гуцал: на эту площадку пришли даже классические, не склонные к экспериментам бренды. Агентства фиксируют высокий спрос и на соцсеть «ВКонтакте», которая востребована у пользователей в возрасте 18–25 лет.
Де-юре
Сам по себе блогинг налогами не облагается, платить их обязаны те, кто получает доход от этой деятельности: за дачу рекомендаций, рекламу услуг, обзоры продукции или продвижение через свой аккаунт собственных услуг или товаров, пояснила «Октагону» юрист Коллегии медиаюристов Варвара Кузнецова.
Для этого у них есть несколько вариантов. Первый – налог на профессиональный доход или «на самозанятость» – 4 или 6 процентов, если в течение года блогер зарабатывает не больше 2,4 млн рублей.
Выходя на систематический доход, «для снижения фискального бремени» блогер может зарегистрировать ИП и платить от 1 до 13 процентов от дохода в зависимости от выбранного режима налогообложения и региона регистрации. Блогеры-юрлица платят от 6 до 20 процентов от дохода в зависимости от выбранной системы налогообложения.
Самым дорогим способом уплаты налогов Кузнецова называет НДФЛ:
– Он подходит для тех, кто только пробует зарабатывать на блоге и получает доходы нерегулярно. В таком случае необходимо подавать декларацию о доходах и уплачивать в бюджет НДФЛ в размере 13 процентов или 30 процентов, если блогер – нерезидент РФ.
Сам блогинг налогами не облагается, но платить НДФЛ должны все, кто получает доход от этой деятельности.Фото: Нина Зотина/РИА Новости
Если ФНС обнаружит доходы у незарегистрированного блогера, она может начислить и взыскать НДФЛ, пени, штрафы, а также привлечь его к ответственности. Для проверки деятельности налогоплательщиков и выявления недоимок, по словам Кузнецовой, служба использует множество информационных комплексов. Также ФНС заключила соглашения о сотрудничестве с другими ведомствами, в том числе с Федеральной антимонопольной службой (ФАС).
– Если антимонопольная служба, например, выявит нарушения законодательства в рекламе, размещённой блогером, сразу возрастёт риск, что налоговая обратит внимание на полученные блогером доходы и установит, уплачивает ли он с них налоги, – пояснила юрист.
Де-факто
Наличие упрощённых режимов налогообложения и появление самозанятых позволило зарабатывающим в соцсетях начать работать «вбелую», часто – с агентствами. Именно агенты и рекламодатели становятся инициаторами легализации сделок. Однако оценить реальное количество инфлюенсеров, перешедших в легальное поле, достаточно сложно, отмечают участники рынка.
– Если ещё пять лет назад рынок инфлюенс-маркетинга напоминал 90-е – пачки денег в конвертах и коробках, то сейчас редко можно встретить блогера, у которого нет ИП, или он не оформлен как самозанятый, или не сотрудничает с ООО – продюсерским центром или агентством, – рассказывает Евгений Гуцал.
Даже несмотря на то что желающие получить деньги на карту без указания назначения платежа всё же остались, крупные блогеры, как правило, работают с рекламодателями по легальной схеме, закладывая сумму налога в стоимость размещения рекламы.
– Большинство крупных блогеров предлагает оплатить на ИП с коррекцией цены на 6–7 процентов. И, поскольку рынок в основном принадлежит нескольким тысячам крупных блогеров, основные денежные потоки проходят в легальном поле, – сообщил «Октагону» руководитель ADinBlog Павел Аминев.
Обычно инициатором проведения легальных транзакций выступают агентства или заказчики, пояснил основатель коммуникационного агентства DoDook Константин Афанасьев.
– Это становится обязательным условием такого сотрудничества, и агентства запрашивают документы о регистрации самозанятого или ИП у блогеров до начала реализации проекта. Блогеры стали проявлять большую гибкость, – отметил он.
Слова экспертов подтверждает создатель YouTube-канала «Химия – Просто» Александр Иванов. Он рассказал «Октагону», что зарегистрировал ИП, как только решился на размещение рекламы. Налоги он платит в том числе с добровольных пожертвований зрителей – «донатов».
«Сейчас все финансовые операции отслеживаются. Так что проще иметь юрлицо, платить налоги и спать спокойно. К тому же зачастую с физлицами не особо любят работать на больших проектах. Среди знакомых блогеров все работают через юрлицо. Чёрным налом в последний раз кто-то брал оплату лет пять-шесть назад. Нервы стоят дороже».
Александр Иванов
создатель YouTube-канала «Химия – Просто»
Однако ситуации, когда рекламу оплачивают переводами на карту физлицам, всё ещё нередки, констатируют в НАБ. Как правило, речь идёт о недорогой рекламе, размещение которой происходит без договоров, на основе личной переписки.
– Легально регистрируются те, кто получает регулярный доход от своих блогов. К сожалению, начинающие блогеры не осознают, что любой доход облагается налогом. Они не видят смысла переходить даже на режим самозанятости, – отмечает председатель совета НАБ Мария Терентьева-Галицких.
Обезопасить себя стараются при высоких ценах на размещение и после негативного опыта такой теневой рекламы, добавила она.
Цель оправдывает средства
Масштабной проблемой для регулирования в блогерской среде стала реклама алкоголя. В феврале этого года, например, пост с изображением бутылки виски Dewar’s выложила в своём аккаунте в Intsagram Ксения Собчак (8,2 миллиона подписчиков).
В России запрещено рекламировать алкоголь в интернете. За нарушение предусмотрен административный штраф: от 2 до 2,5 тыс. рублей для гражданина, от 4 до 20 тыс. рублей для должностного лица, от 100 до 500 тыс. рублей для юрлица.
В феврале 2021 года ФАС оштрафовала на 2 тыс. рублей дизайнера Артемия Лебедева, который в ролике на своём YouTube-канале обсуждал дизайн этикеток на бутылках вина, а после предложил зрителям перейти по ссылке на интернет-витрину алкомаркета SimpleWine. Ещё 2 тыс. штрафа он получил за рекламу виски Dewar’s. При этом, по данным площадки для размещения рекламы Efir, рекламная интеграция на YouTube-канале Лебедева стоит 350 тыс., упоминание – 110 тыс. рублей.
На YouTube-канале Лебедева рекламная интеграция стоит 350 тыс., упоминание – 110 тыс. рублей.Фото: Алексей Абанин/Коммерсантъ
На том же виски проштрафился и блогер Илья Варламов, также разместивший его рекламу на своём канале в YouTube в конце 2018 года. По данным на февраль 2021 года, стоимость рекламы там составляет от 500 тыс. до 1,7 млн рублей.
Источник «Октагона» на рекламном рынке пояснил, что для алкогольных брендов инфлюенс-маркетинг сейчас – основной канал для рекламы, однако он требует от них креатива. Такие интеграции имеют и свои особенности: запустить таргетированную рекламу такого поста невозможно – она не пройдёт модерацию самой соцсети, а в бюджет проекта включены дополнительные расходы на случай штрафа.
– Гонорар блогера за участие в таком проекте может быть больше на 50–100 процентов в зависимости от его популярности и медийности, – пояснил собеседник «Октагона».
Как пояснили в ФАС, такие нарушения ведомство может выявлять как инициативно, так и по жалобам, которые в большом количестве поступают от граждан, органов власти и организаций.
– После того как ФАС выдаёт рекламораспространителю предписание о прекращении нарушения, материалы дела передаются для вынесения постановления об административной ответственности. Рекламораспространителю может быть назначен административный штраф, – рассказали в антимонопольном ведомстве.
Отдельной статистики по нарушениям, связанным с рекламой алкоголя у блогеров, в ФАС не ведут.
Правовая незащищённость
Пренебрежение правовыми взаимоотношениями порой идёт во вред самим блогерам. В результате они могут не просто не заработать на совместном продукте, но и потерять собственные вложенные средства. Так, например, случилось с TikTok- и Instagram-блогером Евгенией (имя изменено). К ней обратился продюсер, который за 65 тыс. рублей пообещал создание полноценного курса по TikTok: прогрев аудитории, написание содержания курса, организацию продаж и создание сайта.
– Он пообещал запустить продажи через месяц, но через полтора написал только недельный контент-план для сториз. Мы не могли сработаться, и я решила прекратить сотрудничество. Продюсер пообещал, что вернёт мне хотя бы часть денег, но затем просто перестал отвечать, – рассказала она «Октагону».
По словам Евгении, когда она описала ситуацию у себя в Instagram, отметив аккаунт продюсера, в ответ получила только угрозы судом, сообщения друзьям и родственникам и СМС-спам.
Новые продюсеры пообещали Евгении полную поддержку в TikTok и в качестве артиста. Однако для начала также предложили запустить онлайн-марафон. Блогера к созданию и администрированию не подпускали, в результате чего, пояснила она, материалы в телеграм-чате с участниками появлялись не вовремя и не в полном объёме, а помимо обговорённых условий, для них были добавлены иные, например – подписка на аккаунт каждого от самой Евгении за отзыв на марафон. О продюсировании основного контента Евгении специалисты так и не вспомнили.
– Обычно блогер получает 70 процентов от прибыли с таких проектов, но я должна была получить всего 25 процентов, так как моей работы было немного. В итоге я не заработала ни копейки, поскольку настроить продажи продюсеры не смогли, – рассказала блогер.
По словам Евгении, результатом стали также репутационные потери, поскольку для участников марафона ответственность за некачественный продукт была на ней.
Пренебрежение правовыми взаимоотношениями идёт во вред самим блогерам.Фото: ROMAN PILIPE/EPA/TASS
Блогеры периодически страдают от действий людей, которые называют себя продюсерами и наживаются на наивности, неискушённости, юридической безграмотности молодых людей, отмечает Евгений Гуцал.
– Они закладывают комиссию, которая временами значительно превышает гонорар блогера, могут просто пообещать бренду интеграцию и пропасть, нанеся своему подопечному репутационный урон. Настоящие продюсеры играют вдолгую, они не готовы рисковать некачественными кейсами или портить отношения с инфлюенсером, – пояснил он.
Цифровой контроль
О том, как на самом деле ФНС контролирует (и пытается ли делать это в принципе) доходы блогеров, ничего не известно. В ведомстве на вопросы «Октагона» о налогах, полученных и недополученных с блогеров, не ответили. А последняя инициатива в этой области и вовсе принадлежит не налоговой, а Минцифры.
На днях ведомство предложило ввести налог для иностранных платформ за работу с блогерами: Facebook, YouTube, Instagram, Twitter, TikTok и другие платформы предложено сделать налоговыми агентами и обязать перечислять часть доходов от рекламы, размещённой в блогах, в бюджет. Сейчас блогеры, продающие рекламу иностранным компаниям, получают деньги на карточку в валюте или на личный счёт в банке в рублях. Однако банк и налоговая не квалифицируют такой платёж как коммерческий, и, если сумма не превышает 500 тыс. рублей, ей не интересуется Росфинмониторинг. Таким образом, ежегодно бюджет может недополучать миллиарды рублей.
Вопросы к инициативе остались: в частности, неясно, как искать владельцев аккаунтов, на которых размещена реклама, и не станет ли вызывать подозрения любой перевод из-за границы.
11 марта 2021