Блогеры расходятся по домам

TikTok – приложение для создания и просмотра коротких видео и обмена ими, доступно в 155 странах и на 75 языках. Принадлежит сервис пекинской компании ByteDance. В 2019 году СМИ назвали TikTok седьмым по количеству загрузок мобильным приложением. В этом году он обогнал по популярности Instagram.

©octagon.media, 2020

Согласно исследованиям, чаще всего сервисом пользуются люди со средним (37 процента) и высоким доходом (30 процента). Поэтому крупные бренды – Coca Cola, PepsiCo, «МегаФон», McDonald’s, Mail.ru и другие – уже размещают рекламу у TikTokеров.

Дома

TikTok-хаусы, где живут несколько звёзд и менее популярные блогеры, нацелены на наращивание аудитории всех TikTokеров за счёт коллабораций и, как следствие, – на повышение прайса на рекламу.

Мировой тренд на TikTok-хаусы появился в США, где в конце 2019 года в Лос-Анджелесе образовался The Hype House. Сегодня у их TikTok-аккаунта уже 19 млн подписчиков и 530 млн лайков. Блогерам от 16 до 23 лет, на их страничках – несколько десятков миллионов подписчиков.

В России подобные дома появились во многом благодаря пандемии: социализироваться стало сложно, а разнообразить блогерский контент как никогда необходимо – интернет стал главным развлечением. Участники медиарынка затрудняются назвать точное количество таких проектов. Аудитория блогеров-участников насчитывает несколько миллионов человек.

Условия в домах разнятся и могут отличаться даже внутри одного проекта. Соотношение, в котором определяются доли прибыли продюсеров и блогеров от суммы заработка, не раскрываются. В Dream Team House, по заверениям основателя агентства WildJam, продюсера дома Ярослава Андреева, артисты получают больше, чем продюсеры. В некоторых домах с блогерами подписывают контракты. По словам продюсера и маркетолога TikTok-дома Lemo House Александра Кучеренко, у них таких контрактов нет.

©octagon.media, 2020

– У нас блогеры ни за что не платят и получают процент с рекламных кампаний и мероприятий. Условия и процентовка могут сильно меняться в зависимости от блогера, от того, как у него с рекламой, насколько он медийный вне рамок блога, что мы даём в рамках дома. Договариваемся так, чтобы всем было интересно работать, – рассказывает он.

Есть и дома, где блогеры оплачивают проживание и питание.

Кому это нужно

Открывают TikTok-дома сами блогеры, продюсерские центры, рекламные агентства, накопившие опыт в области маркетинга влияния.

– Игрокам, не имеющим опыта работы в блогосфере, маркетинговых коммуникациях и PR, будет сложно достичь рентабельности, поскольку успешный проект TikTok-дома требует не только съёма жилого помещения и набора успешных блогеров, но и работы с брендами, со СМИ, агентами влияния, а также навыков проектного менеджмента, – уверен сооснователь коммуникационного агентства DoDook Константин Афанасьев.

– Все TikTok-хаусы очень хотят, чтобы зашёл какой-то спонсор и забрендировал дом – подписался вдолгую на большой пакет, – рассказывает генеральный продюсер Divico Евгений Гуцал.

Один из последних примеров – соцсеть «ВКонтакте», которая законтрактовала блогеров Dream Team House на производство контента для собственного аналога TikTok – «Клипов».

Сколько это стоит

Видеоблогер Герман Черных в интервью журналу GQ рассказывал, что на аренду дома тратит 600 тыс. в месяц «плюс домработница и расходы на еду». Александр Кучеренко оценил содержание Lemo House в 1 млн рублей, Ярослав Андреев назвал сумму в 1,3 млн рублей.

По оценке Константина Афанасьева, на старте для запуска дома может потребоваться от 1,5 млн до 10 млн рублей в зависимости от формата общежития и профессионализма команды.

– Для сравнения, чтобы создать Club House (США), было инвестировано 3 миллиона долларов, – отмечает он. – Креативная концепция может помочь выстрелить проекту и без многомиллионных вложений. Например, в других странах встречаются примеры, где тиктокеры живут в небольших таунхаусах и апартаментах, где снимают очень качественный и нативный контент.

– Можно снять совершенно разные помещения – цена будет сильно зависеть от площади, удалённости от Москвы и самого дома, – рассуждает он.

По мнению Евгения Гуцала, речь может идти о нескольких миллионах:

– Сам дом очень дорого снять – от 800 тысяч в месяц. Обеспечить необходимую технику, монтажёров, операторов, еду может выйти в 5–7 миллионов рублей. Тиктокеры снимают по несколько роликов в день, это специфика платформы. Если в доме их человек шесть хотя бы, это уже пара десятков роликов. Это всё требует сопровождения, а технические специалисты – люди на контракте. Плюс затраты на обеспечение жизнедеятельности тиктокеров, – перечисляет он.

Hype House Rus сняли локацию стоимостью 1 млн долларов.Фото: Hype House Rus/YouTube

Расхождение в цифрах объясняется тем, что сам рынок пока формируется и ни о какой «средней температуре по больнице» говорить не приходится.

Монетизация

Финансовая модель в TikTok-хаусах есть, иначе бы они не появлялись с такой частотой, уверен Евгений Гуцал. Однако по-настоящему успешных домов мало. По его словам, в плюсе работают три дома – Dream Team, ХО Team и Hype House Rus. Большинство других убыточны.

«90 процентов хаусов на рынке не могут предоставить блогерам уникальных условий и просто копируют друг друга. В результате новые проекты часто не актуальны и не могут похвастаться своими доходами».

Дмитрий Юсупов
руководитель агентства StarTok

Есть примеры домов с солидной задолженностью, нередко блогеров кидают на деньги. Чтобы выйти из ситуации, кто-то даже пытается продать TikTok-дом как готовый бизнес – вместе с живущими там блогерами. Впрочем, безуспешно. Зарабатывают дома в основном на комплексной продаже рекламы по всем социальным сетям блогеров.

– Рекламные интеграции заказывают бренды или известные артисты, которые хотят привлечь внимание своей целевой аудитории, а также продвижение музыкальных треков популярных исполнителей, – рассказывает Константин Афанасьев.

Пока реклама в TikTok не отличается высокими ценниками. Популярные блогеры здесь берут в районе 100 тыс. рублей за видео, за рекламу музыкального трека – порядка 30 тыс. рублей. По оценке Евгения Гуцала, интеграции там могут стоить 20–50 тыс. рублей, в месяц у аккаунта может быть две-три интеграции. У раскрученных участников хаусов цена может измеряться сотнями тысяч. Например, реклама в аккаунте Дани Милохина стоит 700 тыс. рублей.

Окупить TikTok-дом за счёт рекламы в одном лишь приложении крайне сложно – доход составит 1,5–2 млн рублей в месяц. Один блогер в зависимости от менеджмента, PR и уровня медийности со всех соцсетей может зарабатывать от 50 тыс. до 1 млн рублей в месяц. Отдельных TikTokеров (два – четыре человека) привлекают в промокампании – спецпроекты и челленджи, а некоторые хаусы осваивают новый формат контента на других платформах, например, YouTube, и это также приносит доход.

Рахим Абрамов занимает первое место в списке по объёму выплат рекламодателями. Его доход – 10,4 млн рублей.Фото: Instagram

Ещё один источник дохода – родители, которые хотят сделать своих детей популярными блогерами и готовы заплатить за их присутствие в хаусе. Но это работает только с не очень популярными домами, а раскрученные принимают нового жильца лишь после того, как на это согласятся все участники. По словам Александра Кучеренко, это неизбежная коммерческая составляющая проекта, но в Lemo House на таких условиях участники не попадали, уверяет он.

– Возьмём ли потом, не знаю. Надо смотреть на участника. Брать того, кто испортит проект, не хочется. Решающее слово за блогерами. Быстро стараться заработать, чтобы проиграть вдолгую, неинтересно, – признаётся продюсер.

Авторы исследования подсчитали общий объём выплат TikTokерам от рекламодателей и музыкальных лейблов за период с 1 июля 2019 года по 30 июня 2020 года. На первом месте в рейтинге Рахим Абрамов с доходом в 10,4 млн рублей, на десятом – Диана Астер (1,4 млн рублей). По оценке Ярослава Андреева, сейчас топовые TikTokеры в среднем получают по 300–500 тыс. рублей в месяц, полгода назад эта цифра могла быть на порядок меньше. Среднемесячный доход одного из самых популярных блогеров дома Дани Милохина – порядка 2 млн рублей. Выручка самого агентства, по данным «СПАРК-Интерфакс», в 2019 году – до запуска домов – составила 8 млн рублей, чистая прибыль – 5 млн рублей.

Музыка

Некоторые TikTokеры начинают заниматься своей музыкальной карьерой. Например, участники XO Team сняли клип для Димы Билана и планируют создать свой музыкальный лейбл. Резидент Dream Team House Даня Милохин выпустил клип «Я дома» и записал трек «Хавчик» вместе с Тимати и Джиганом. В гостях у участников хауса побывали Ольга Бузова, Николай Басков, Егор Крид, Андрей Малахов и другие представители отечественного шоу-бизнеса. Ярослав Андреев ранее заявлял, что не исключает и «турне блогеров по стадионам». В этом году участники его проекта уже выступали со своими композициями на выпускном в Москве.

Стоит отметить, что треки блогерам делают под ключ специальные команды. Парт Дани Милохина для «Хавчика», например, написал рэпер ST. Записали свои треки и участники Lemo House. По словам Александра Кучеренко, об их прибыльности можно будет судить в течение года после релиза.

Перспективы

Дмитрий Юсупов уверен, что тренд домов постепенно уходит, а открывать свой хаус сейчас нерационально. По его прогнозам, в скором времени закроется 70–80 процентов домов, останутся только лидеры рынка, которые приносят прибыль.

С другой стороны, ниша такого рода проектов заполнена не полностью, уверен Константин Афанасьев. По его мнению, интересны будут проекты с чётким тематическим позиционированием – с фокусом только на музыку, моду, бьюти, ЗОЖ и так далее.

– Аналогичные проекты уже запускаются в других странах – например, Honey House, который объединил только взрослых тиктокеров с разными профессиями от фитнес-тренера до маркетолога. Совсем недавно популярная певица Рианна также открыла свой TikTok-дом с фокусом на бьюти-сегмент – Fenty Beauty House, – рассказывает Афанасьев.

Помимо получения прибыли в планах продюсеров вырастить из TikTokеров медийных лидеров мнения, селебрити для аудитории, большей, чем аудитория TikTok, отмечает Евгений Гуцал. Участники рынка не исключают, что со временем хаусы станут своеобразной «Фабрикой звёзд» для желающих набрать аудиторию и нарастить медийность.