Популярная антироссийская «санкция» западных компаний – лишение страны своих брендов. Как выяснил «Октагон», такая мера может работать и в обратную сторону. Американская корпорация Coca-Cola и швейцарская Nestle не стали регистрировать новые названия ни в Роспатенте, ни в качестве интернет-адресов, и теперь на одноимённых сайтах (bonaaqua.ru, sunreme.ru, maxiduo.ru) размещены призывы к финансовой поддержке спецоперации на Украине. Многие другие корпорации тоже не стали защищать новые наименования: пренебрежение к локальным брендам говорит о том, что западные компании воспринимают их как нечто временное.
Дыра в репутационной безопасности корпораций
Coca-Cola не уходила из России, а лишь переименовала российское юридическое лицо «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия» в ООО «Мултон» (его владельцем по-прежнему является нидерландская дочерняя компания американской корпорации). После этого напиток Coca-Cola в нашей стране превратился в «Добрый Cola», Fanta – в «Добрый Апельсин», а минеральная вода BonAqua – в BonaAqua.
Аналогичным образом поступила швейцарская компания Nestle: переименовывать юридическое лицо там не стали, но сменили названия выпускаемых продуктов. В частности, мороженое Extreme ещё с прошлого года выпускается под локальным брендом Sunreme, а Maxibon – как Maxiduo.
Адрес bonaqua.ru числится за американской The Coca-Cola Company, а швейцарской корпорации Nestle S.A. принадлежит домен maxibon.ru. Однако интернет-адреса bonaaqua.ru, sunreme.ru и maxiduo.ru зарегистрированы в начале октября 2023 года не самими компаниями.
По этим адресам размещены сайты-одностраничники со словами поддержки специальной военной операции РФ на Украине, а также с призывами финансировать её всеми возможными способами.
На сайтах фигурирует подпись-контакт хакера Skiffos. Ранее в этом году он взял на себя ответственность за атаку на образовательный сервис Skillbox: тогда взломщик заявлял, что мстил за обманутого сервисом друга, назначив его в ЕГРЮЛ генеральным директором юридического лица компании.
– Западные компании меняют бренды якобы в качестве наказания России, а сейчас, выходит, наказаны сами за своё лицемерие. Этот кейс мне нравится тем, что он абсолютно, безукоризненно легальный, – отмечает Skiffos в беседе с «Октагоном».
Очередная самосанкция Запада
Компании прибегают к ребрендингу и когда уходят из России тем или иным образом (в том числе путём «“продажи” менеджменту»), и когда остаются в стране. Цель таких полумер – угодить западной общественности.
Нередко новые локальные названия не регистрируются в Роспатенте в качестве товарных знаков, но ещё чаще они достаются скупщикам доменов (известны как киберсквоттеры или домейнеры). Домены – важная составляющая интеллектуальной и цифровой собственности в структуре бизнеса. Домейнеры редко работают по настоящим инсайдам: обычно адреса регистрируются просто по новостям.
Например, после начала спецоперации Nestle перестала продавать в России KitKat и Nesquik, теперь это Goodmix и «Чудастик».
В обоих случаях домены постигла неудача: адрес chudastik.ru, опередив Nestle, приобрело в декабре 2022 года некое частное лицо, а goodmix.ru зарегистрирован в базе доменных имён с 2007 года. Хотя последний адрес продаётся с 2020-го, отсудить его швейцарцам не удастся даже при наличии соответствующих товарных знаков, поскольку с 2013 года действует одноимённый товарный знак цементной компании «Цемторг».
Pepsi переименовалась в Evervess-Cola, но адреса с дефисом и без в настоящее время продаются неким домейнером по 500 тыс. рублей. Владелец Lush Дмитрий Азаров вовремя не приобрёл домен relish.ru, чем создал себе проблему (домен продаётся). Неудачно в этом отношении прошло переименование Pizza Hut в Pizzah – домен .ru занят с апреля 2023 года.
Адреса hansen.ru (новое название магазинов одежды Helly Hansen), maag.ru (ранее – Zara) и planto.ru (ранее – Alpro) принадлежат одному анонимному домейнеру, который пользуется услугами компании-регистратора SaleNames. Последняя связана с известными домейнерами Робертом и Денисом Гледеновыми.
Но некоторые компании сдали экзамен по интеллектуальной собственности при «уходе» из России.
Например, кофе Paulig переименовали в Poetti, успев и заблаговременно приобрести домен, и зарегистрировать пять товарных знаков линейки Poetti. Финская компания, владелец бренда Paulig, переписала российский бизнес на обрусевшего индуса Викаса Сои.
В целом пренебрежение к своим новым локальным брендам говорит о том, что западные компании воспринимают их как нечто вынужденное, временное, ненужное и даже стесняются их. В определённой степени эти бренды-«чудастики» – самосанкция, наказание для самих корпораций, и повысить продажи такие метания не могут. В этом смысле «санкционный ребрендинг» похож на большинство западных ограничений, которые в итоге ударили и по экономике Евросоюза и США.
15 августа 2023