Революция арт-рынка: прорывы кризисного локдауна

В России с новым искусством всегда была проблема: оно варилось в собственном соку и представляло собой гомогенную среду коллекционеров, галеристов и художников. Свежий ветер не дул десятилетиями по вполне понятной причине – сказывались пятилетки соцреализма, порицание буржуазного искусства и железный занавес: мы жили среди репродукций Шишкина и полированных стенок, рядом с которыми даже икеевский постер с яркой абстракцией показался бы страшным инакомыслием. Советский человек приобрёл иммунитет ко всему, что выходит за рамки, поэтому и после открытия границ, в Помпиду и Гуггенхайм, он продолжал по-хрущёвски негодовать: «Мой внук и то лучше нарисует! Что это такое?»

Как в таком мире появлялись художники, коллекционеры, кураторы и галеристы – решительно непонятно.

Всё, что получилось в этой сфере к 2020 году, получалось очень медленно и очень закрыто: рынок арт-индустрии так окончательно и не сформировался, а в галереях и на музейных выставках коллекционного дизайна и современного искусства аншлаги наблюдались редко. Но вот пришёл локдаун. Тут всё и завертелось.

Искусство плохое и хорошее

Главные проблемы российского арт-рынка – неграмотность и закрытость. Собственно, из-за этого рынок был нелогичным, хаотичным и несформированным. Галерей мало, художников по пальцам пересчитать, их разрывают на части галереи, и вообще узок круг коллекционеров.

Главные проблемы российского арт-рынка – неграмотность и закрытость. Не хватает элементарной насмотренности.Фото: Lorenzo Carnero/Zuma/TASS

– У нас действительно проблема с коллекционерами. Люди по большей части неграмотны, – объясняет историк искусства Марина Ширская. – Те, у кого есть деньги, предпочитают уже раскрученные имена, а имена эти можно найти только в западных галереях. Средний же класс, который недавно начал зарабатывать, не очень понимает, что покупать и как это делать.

Чтобы рынок был сформирован, ему необходимы покупатели. А для этого нужна масштабная образовательная работа, чтобы люди ходили на выставки, в музеи, галереи, чтобы была насмотренность и возник интерес. И работу эту должны вести заинтересованные институции: и центры искусств, и галереи, и выставки, и музеи. Западные галеристы понимают, что просвещение даёт рост потенциальных коллекционеров. Они не жалеют денег на пиар и качественную критику. На российском же рынке специалисты выбрали тактику выжидания, а между собой до последнего времени предпочитали обсуждать: ну почему наши люди не понимают коллекционный дизайн и современное искусство?

«За последние 20 лет зрители посмотрели больше мирового искусства, чем за долгий период соцреализма, но у нас до сих пор существует проблема, связанная с нечитабельностью языка, на котором разговаривает современная культура».

Яша Мохначева-Яворская
креативный директор центра дизайна ARTPLAY

– Мы любим идти через конфликт, не приучены делать выбор и теряемся в диалоге с работами художников, не имея собственной точки зрения на те или иные явления. После затяжного периода идеологического государства кажется, что музей должен объяснять и показывать: вот это хорошее и допустимое искусство, а это плохое. Нет, не должен, но музей может помочь зрителю выстроить свою систему координат и ценностей при помощи подсказок: кураторских текстов, лекций, исследований, – говорит Яша Мохначева-Яворская.

Вторая проблема – закрытость – связана с узким кругом художников и дизайнеров. Да, в современном русском искусстве есть имена, но большинство из них – «голубые фишки», которых рвут на части немногочисленные галереи. И сами галереи ещё только начинают развиваться: не все они имеют возможность участвовать в крупных международных выставках и ярмарках. Поиску новых имён способствуют редкие мероприятия. Большие надежды, например, возлагаются на новый всероссийский конкурс «Придумано и сделано в России»: его проводит Всероссийский музей декоративного искусства. Однако масштабные мероприятия – это всегда огромная неповоротливая машина. Заводят её редко.

Соцсети меняют рынок

Всё изменили два месяца изоляции: они сделали рынок открытым.

– Эпидемию и экономический кризис российское комьюнити художников переживает не так плохо, как могло быть, – продолжает Яша Мохначева-Яворская. – Во-первых, художники, как и все, оказались заперты дома и в мастерских. Лишённые активной светской жизни, открытий и срочных дедлайнов, они работают над новыми проектами и идеями. Во-вторых, во время изоляции начал развиваться наш очень локальный и очень странный, но всё-таки арт-рынок. И произошло это благодаря соцсетям.

И здесь все эксперты в первую очередь упоминают закрытую группу «Шар и Крест», которую создал в Facebook галерист и коллекционер Максим Боксер. Группа потрясла российское сообщество искусства, потому что работы известных русских художников продавались здесь за минимальную стоимость – 3000, 5000, 10 000 рублей. В галереях эти имена в «довоенное время» стоили в 10 раз дороже. Сотни картин в день, 16 000 потенциальных покупателей-участников. Группу создали исключительно для того, чтобы помочь выжить художникам, а в результате она отняла хлеб у галеристов и аукционных домов.

Наш художник Екатерина Селивёрстова тоже состоит в группе «Шар и Крест».Иллюстрация: Екатерина Селивёрстова

– С одной стороны, это демпинг арт-рынка, но с другой – группа помогла художникам во многих аспектах и не только материально, – объясняет Яша Мохначева-Яворская. – Художники открыли для себя новую аудиторию, что в будущем может положительно отразиться на арт-рынке в целом.

В условиях соцсетей у художника появился и новый зритель, отмечает Мохначева-Яворская, с которым приходится вступать в диалог, и очевидные конкуренты или, наоборот, единомышленники:

– До изоляции между художником и покупателем стояли музей, галерист, куратор или аукционный дом. Эта длинная цепочка сглаживала острые углы, но и, как мне кажется, тормозила развитие процессов. Новые имена появлялись редко, и часто ценность их могла быть не только в работах, но и в умении взаимодействовать со всеми инстанциями. При этом всегда сохранялось ощущение бедности: мало художников, мало музеев, мало коллекционеров, мало покупателей, вообще интересующихся искусством мало. От движений в Facebook сейчас веет новым – именами, людьми, которые вдруг показали свою заинтересованность в том, чтобы покупать и собирать искусство.

Подобные стихийные проекты, а их сейчас уже несколько в Facebook, непременно повысят интерес публики к современному искусству, считают эксперты.

«Я очень надеюсь на то, что работы значимых художников, попадающие в новые неизвестные коллекции, будут цениться их владельцами, ведь многие люди приобретали их только из чувства азарта. С другой стороны, интерес к искусству появился у тех, кто мало им интересовался. И здесь большую роль сыграл народный стихийный проект “ИзоИзоляция”».

Ирина Горлова
руководитель отдела новейших течений Государственной Третьяковской галереи

Случился прорыв русского искусства и через другую соцсеть – Instagram. Художники вышли к публике благодаря популярному среди пользователей формату прямых эфиров – их устраивали галереи, фонды современного искусства и музеи. Любой желающий задавал вопрос тому, с кем никогда и ни при каких обстоятельствах не мог бы пересечься (по всем законам закрытости рынка).

– Год назад на первой линии ГУМа открылась галерея ГУМ-Red-Line выставкой «Одна семья», – рассказывает Марина Федоровская, куратор выставки, редактор просветительского проекта Третьяковской галереи «Лаврус». – Эта выставка современного русского искусства представила 15 самых известных художников: Виноградов, Дубосарский, Файбисович, Папперштейн, Тотибадзе, Кулик, Салахова, Звездочётов, Корина. Подобной выставки на такой площадке никто ещё не делал. И спустя год во время изоляции я предложила вывести диалоги с художниками в прямые эфиры Instagram галереи. Проект оказался невероятно успешным – эти часовые эфиры позволили героям современного искусства пообщаться с большой аудиторией.

Массовая цифровизация

То, что лежало на поверхности и мало использовалось, вдруг превратилось в эффективный инструмент продаж и образования публики. Если бы не пандемия, никто бы не взялся развивать новые формы коммуникации с аудиторией.

На прошедшем недавно международном фестивале «Интермузей», который ежегодно устраивает Министерство культуры РФ, большая часть конференций (проходивших, конечно, в режиме онлайн) была посвящена цифровизации. Институты искусства, как выяснилось, учились работать с интернетом без отрыва от производства, на полном ходу.

И Европа, и Америка, и Россия пошли сначала самым простым путём: вывалили весь зацифрованный контент на потребителя через свои образовательные программы и онлайн-экскурсии. Делали стримы. Общались с художниками и дизайнерами.

Но постепенно каждый участник сообщества нашёл свою нишу и стал отдельной медиаплатформой, придумывая новые ходы для привлечения аудитории.

Парижский Национальный центр искусства и культуры имени Жоржа Помпиду создал для зрителей видеоигру по музею, нью-йоркский Художественный музей Рубина предложил пакет услуг – подборку эфиров, подкасты, инструкции, чтобы помочь аудитории справиться со страхами. В России самым мобильным оказался музей современного искусства «Гараж». Он закрылся первым, ещё до распоряжения Роспотребнадзора. И за четыре дня создал проект «Самоизоляция», над которым работали все сотрудники музея: и просветительский отдел, и научный, и пиар-отдел, и служба безопасности. Появились аудиопрогулки, плейлисты, виртуальные экскурсии, экскурсоводы на диване. Проект посетили 660 000 человек.

Почти все российские музей на время самоизоляции перешли в онлайн. Появилось множество интересных проектов, а зрители смогли «прогуляться» по известным музеям, куда, возможно, никогда бы не попали в нормальной жизни.Фото: Евгений Биятов/РИА Новости

Почти все музеи России за время изоляции повысили своё присутствие онлайн, постоянно улучшая качество контента и вовлекая новую аудиторию. Некоторые делали партнёрские проекты с крупными музеями страны (и они охотно помогали региональным, оказывая им пиар-поддержку). Региональным музеям пришлось труднее всего: у них мало ресурсов, в том числе и кадровых, чтобы постоянно снабжать аудиторию новым контентом. Выкручивались как могли: подключали к совместной работе местных провайдеров, прессу, радио и телевидение, делали коллаборации с соседними музеями и частными галереями, устраивали флешмобы, повышали активность в соцсетях.

– Музеи и галереи, как показал кризис, – это не просто коллективы профессионалов, это сообщества энтузиастов искусства, – говорит Марина Федоровская. – Но надо признать, что до локдауна диджитал-сферу все считали второстепенной, а когда случилась пандемия, мобилизовали все свои силы и в кратчайшие сроки освоили то, на что ушли бы годы в «мирное время». Онлайн-форматы оказались настолько удобными во многих ситуациях, что от них уже никто не откажется.

Дополненная реальность

Уже сейчас возникла потребность в специалистах, которые занимаются цифровым этикетом и коммуникациями, создают видеоаудиотехнику для проведения онлайн-лекций и экскурсий, придумывают новые программы и приложения.

Во время карантина нью-йоркский художник Себастьян Эрразурис создал платформу для оцифрованных работ и предложил её всем художникам и галеристам: коллекционер из любой точки мира может теперь с помощью смартфона и специального приложения дополненной реальности «поставить» какую-нибудь коллекционную вазу себе на полку и примерить её в собственных интерьерах – обойти со всех сторон, осмотреть. И дальше, возможно, купить.

«Цифровизация оказалась очень полезной в пандемию и для музеев, и для галерей, и для коллекционеров. Она обязательно приживётся как способ коммуникации. Она не заменит реальность».

Марина Ширская
историк искусства

– Отменившая из-за карантина свои последние мероприятия ярмарка современного искусства мирового масштаба Art Basel недавно провела видеоконференции с галереями и коллекционерами всего мира. И все говорили о том, что им, прежде чем купить какую-либо работу, необходимо её видеть. Они готовы приобретать онлайн, но только работы авторов, которых очень хорошо знают. Незнакомого художника и дизайнера они никогда не купят без личной встречи и личного просмотра вещи, – говорит Марина Ширская.

Цифровизация не сможет заменить реальность в искусстве, считает Яша Мохначева-Яворская:

– Ходить в музей – это как ходить в лес. Ходить виртуально в лес невозможно. Виртуальность лишена объёмов, запахов, важных деталей. Зато именно благодаря виртуальности у людей за время изоляции появился интерес к актуальному искусству: они успели посмотреть, почитать, подумать, понять, им теперь будет легче взаимодействовать с этим новым для них языком.

Виртуальная реальность заставила пересмотреть отношение к современному искусству и тех, кто уже занимался коллекционированием, но в другой области: за два месяца изоляции многие прошли курсы по истории искусства и стали приобретать ультрасовременное искусство.

Виртуальная реальность, как ни странно, повысила интерес людей к искусству.На фото: виртуальный тур по «Русскому музею» Санкт-Петербурга.

Рынок онлайн-продаж вырос за месяцы эпидемии. Это хорошо видно по русским онлайн-торгам в Лондоне, которые прошли на днях с участием крупнейших аукционных домов мира. Хотя до цифр офлайна этому рынку всё равно ещё далеко.

– Сейчас многие галеристы и ярмарки тестируют себя онлайн. И это, конечно, большое подспорье для деятельности, но всё-таки никак не заменит живого общения, – говорит арт-консультант, официальный представитель в России Брюссельской ярмарки искусства BRAFA Екатерина де Рошамбо-Лимонад. – Коллекционерам сложно покупать по картинке – хотя за время эпидемии были уникальные продажи на торгах и ярмарках онлайн, но это были сделки в основном с авторами и с галеристами, которые хорошо известны покупателям. Зато онлайн – это хороший способ узнать новые для себя имена на глобальном рынке, получить дополнительные знания, повысить уровень своего образования, не выходя из дома.

Мир «после»

Никто не говорит теперь про мир «до» и мир «после». «После» уже наступило. Все причастные к современному искусству и дизайну рассматривают будущее с большой осторожностью: кто-то оптимистично, кто-то пессимистично. Никто не знает, чего будет стоить рынку и художественным институциям пандемия.

Последние исследования ЮНЕСКО и Международного совета музеев (ИКОМ) показали, что с 2012 года количество музеев по всему миру увеличилось почти на 60 процентов (теперь существует около 95 000 учреждений), 90 процентов из них закрылись во время кризиса, а 13 процентов уже не откроются никогда.

Выживут только те, которые не зависели от публики, говорит куратор выставочных проектов, руководитель отдела новейших течений Государственной Третьяковской галереи Ирина Горлова: «Они зависят не от билетных касс, а от собственных фондов и меценатов».

У государственных музеев другая задача – им как раз необходимо вернуть посетителей. Как это сделать без ключевых выставок-блокбастеров, которые и являются основным источником доходов, но которые пока невозможны из-за социальной дистанции? Что делать с масками, лентами, перчатками и гарантией безопасности для посетителей и работников? Как сказала на прошедшем «Интермузее-2020» директор Государственного музея изобразительных искусств им. А. С. Пушкина Марина Лошак, «я представляю, как придут наши зрители и мы окружим их страшной любовью: измерим температуру, будем говорить, что можно, что нельзя, наденем на них маски и перчатки – не убегут ли они от нас?»

Возврат будет долгим. Люди боятся выходить в публичные пространства.Фото: Александр Петросян/Коммерсантъ

Без потерь никто не обойдётся, считает Марина Федоровская:

– И главная потеря для всех – посетители, которых недосчитались этой весной в музеях и галереях. Сейчас всем предстоит большая работа: не только по соблюдению мер безопасности, но и буквально психологическая работа, чтобы посетители не ощущали себя так, будто входят в зону, где за каждым их шагом следят и где их будут «строить». Жёсткий контроль противоречит вдумчивому восприятию искусства.

Возврат будет долгим. Люди боятся выходить в публичные пространства. К этому нужно добавить кризис внутреннего и международного туризма, не способствующий росту числа посетителей. Как говорит Яша Мохначева-Яворская, «музей – это не “Старбакс”, куда после открытия выстроится очередь за стаканчиком кофе».

Музеи уже перестраивают планы – ближайшие отменились или перенесены на осень и зиму. Быстро перестроиться смогут только мобильные центры и музеи, такие как «Гараж» или маленькие частные музеи и галереи.

С государственными музеями сложнее, они составляют планы на три года.

– Сейчас открываются музеи, но они не могут из-за строгих правил безопасности принять такое же количество посетителей, как это было до пандемии, – говорит Ирина Горлова. – Посещения будут регламентированы сеансами. Билеты – только онлайн. С другой стороны, зрителю предоставится уникальная возможность наслаждаться искусством без толпы.

Она станет первой музейной выставкой, где отразится всё, что мы прожили весной: один из её разделов посвящён тревоге и напряжению, предчувствию изоляции, отчуждённости и одиночеству.

– Мы планировали открыть выставку в апреле и по понятным причинам перенесли, как мы надеемся, на июль, – рассказывает Ирина Горлова. – Все работы художники сделали задолго до эпидемии, но удивительно, как изменился смысл многих из них, насколько они стали актуальны. Мы не будем менять концепцию, художники поколения нулевых как будто смогли предвидеть сегодняшнее состояние человечества.

Работу Аслана Гойсум (Гайсумов) «Памяти А. П.» из серии «Без названия (война)» можно будет увидеть на выставке «Поколение XXI. Дар Владимира Смирнова и Константина Сорокина».Фото: Третьяковская галерея

Выставке пророчат успех не только из-за тем, которые сейчас близки каждому. Она станет первым крупным офлайн-событием, а выросший за время изоляции интерес к художественному процессу привлечёт к ней не только внимание любителей современного искусства, но и совершенно новую аудиторию из Москвы и регионов.

Минусы и плюсы

Эксперты согласны, что на выходе из пандемии просядет вся отрасль. Будут потери и среди аукционных домов, и музеев, и галерей. Но, с другой стороны, возможно, пандемия поможет реструктуризировать сферу, сделать рынок арт-индустрии открытым и, наконец, сформирует его.

– Сейчас появилась отличная возможность для раскрытия своего потенциала у национальных и региональных ярмарок, – говорит Екатерина де Рошамбо-Лимонад. – Американцы в Европу не полетят. Европейцы в Америку тоже. Но все проголодались, хотят встречаться, общаться, покупать. И я думаю, что у предстоящей московской международной ярмарки современного искусства Cosmoscow будет огромный успех.