В России параллельно развиваются два разнонаправленных тренда – уход в жёсткую экономию из-за снижения доходов и стремление организовать питание в стиле ЗОЖ. О том, как сочетаются такие противоречивые тенденции и какие продукты будут занимать всё больше места в рационе россиян, а потребление каких – планомерно сокращаться, узнавал «Октагон».
В ближайшие годы в России продолжит расти потребление традиционных продуктов. При этом существует мнение, что содержимое продовольственной корзины станет более здоровым. Люди стремятся включать в рацион больше зелени, фруктов и ягод, требуя даже от хлебобулочных и кондитерских изделий соответствия их представлениям о пользе. Молодые и активные потребители готовы к новым вкусовым опытам, а также подсчитывают калории и соотношение белков, жиров и углеводов.
В режиме экономии
Но сейчас о здоровом питании задумываются далеко не все россияне – есть и те, кто при выборе продуктов вынужден ориентироваться исключительно на ценовой фактор. По словам генерального директора аналитического агентства INFOLine Ивана Федякова, уровень доходов населения страны отстаёт от аналогичного показателя десятилетней давности на 8 процентов, что не может не влиять на структуру и объёмы потребления продуктов питания. За 2022 год, по данным INFOLine, розничный товарооборот снизился на 6,5 процента в целом, а конкретно по продовольствию – на все 11 процентов, и в настоящий момент рано говорить о позитивной динамике, считает эксперт. 20 процентов населения находятся за чертой прожиточного минимума, 2,5 миллиона граждан недоедают, и это по официальной информации Росстата, подчёркивает Федяков.
Уровень доходов россиян снижается.Фото: Станислав Красильников/ТАСС
Социально-экономические изменения привели к тому, что россияне переориентировались на покупку продовольственных товаров первой необходимости (хлебобулочные изделия, молочная и мясо-колбасная продукция, бакалея) и немного снизили потребление тех продуктов, от которых можно временно отказаться (детское питание, соки, алкоголь, табачная продукция), замечает в разговоре с «Октагоном» директор направления маркетинговых исследований Аналитического центра НАФИ Наталья Кузнецова.
Сегодня 70–80 процентов трендов определяются доходами населения, а они критически низкие, как и объёмы потребления продуктов питания, отмечает Иван Федяков. По его словам, значительная часть россиян с трудом может позволить себе даже базовые продукты. Реальные располагаемые доходы населения в 2022 году снижались на фоне ускоренных темпов инфляции и опустились ниже допандемического уровня, а экономия стала ключевым трендом потребительского поведения: 72 процента покупателей стремятся тратить по минимуму, о чём свидетельствуют данные аналитической компании Nielsen.
– По результатам наших исследований мы видим трансформацию подхода покупателей к выбору продуктов питания. Изменения в социально-экономическом положении являются триггером к усилению рационального ядра при выборе продуктов, – делится Наталья Кузнецова.
Хлеб и мясо как индикатор
Общее экономическое положение способствует росту потребления хлеба, говорит исполнительный директор Ассоциации пекарей и кондитеров Ольга Власова.
– Есть товары, потребление которых растёт при снижении жизненного уровня. Хлеб как раз входит в их число, – поясняет она.
При этом хлеб – очень локальный продукт, и фактически он сформирован производителями в каждом регионе. Спрос на него в значительной степени зависит от его вкуса и стараний производителей.
«Важны качество и вкус хлеба. Мы знаем регионы, где потребляют намного больше хлеба, чем в среднем по стране, просто потому, что он очень вкусный. И наоборот, регионы, где интерес к хлебу снижается, потому что он обычный, по вкусу примерно одинаковый, не запоминается, не хочется ещё кусочек».
Ольга Власова
исполнительный директор Ассоциации пекарей и кондитеров
А вот потребление мяса и так находится на очень высоком уровне – 79 килограммов на человека в год, заявляет руководитель Национальной мясной ассоциации Сергей Юшин. В 2023 году прогнозируется увеличение показателя на 1 килограмм.
– В богатых странах потребляют 82–83 килограмма мяса на человека в год. Мы близки к этому уровню, и всё потому, что активный рост мощностей по производству мяса сделал его очень доступным для населения по цене, – комментирует эксперт.
Несмотря на стагнацию и снижение доходов, россияне продолжают покупать мясо.
«Купить на ярмарке кило томатов за 200 рублей или курицу за те же деньги? Если средства ограниченны, то выбор очевиден».
Сергей Юшин
руководитель Национальной мясной ассоциации
Дальнейшее увеличение доли мяса в рационе может быть подкреплено адресной социальной поддержкой, считает он, так как именно малоимущие граждане редко покупают мясные продукты.
Сокращение разницы в стоимости мяса птицы и свинины приведёт к частичному перетоку спроса в сторону продукции свиноводства, полагает руководитель направления Центра макроэкономического и регионального анализа и прогнозирования Россельхозбанка Наталья Худякова. В частности, среднее потребление свинины в 2023 году может составить до 30 килограммов на человека. Повысится и потребление немассовых видов птицы, например индейки. Запуск крупных проектов по переработке баранины также приведёт к подъёму предложения и спроса.
Молоко пьют хуже
Что касается молочной продукции, то в стране отмечается рост потребления базового молочного продукта – питьевого молока, утверждает в беседе с изданием генеральный директор аналитического агентства Petrova Five Consulting Марина Петрова. По её свидетельству, даже спрос на кефир за год незначительно снизился – на 1–2 процента. В 2022 году существенно ужался рынок ряженки, ацидофилина и других подобных продуктов.
– К этому приводит старение нации и выбывание платёжеспособной прослойки населения – все «необязательные» продукты рациона остаются без внимания, – объясняет собеседница.
Кроме того, продолжает она, в прошлом году произошло рекордное падение рынка йогурта – на 15 процентов. В основном это произошло из-за оттока молодёжи, которая любит функциональные и маржинальные продукты.
В России отмечается рост потребления молока.Фото: Виктор Драчев/ТАСС
По наблюдениям экспертов, сейчас растёт спрос на сметану, практически остановилось падение интереса к кефиру, увеличивается производство продуктов с заменителями молочных жиров, изготовленных по технологии сыра. А продажи современных молочных категорий, в том числе из десертной группы (йогурты, творожки, мороженое) имеют риск дальнейшего снижения. Хотя подобные продукты интересны молодому поколению, и при росте доходов их снова будут покупать активнее, считает генеральный директор «Союзмолоко» Артем Белов.
ЗОЖ не для всех
При этом для части россиян по-прежнему важны натуральность и принадлежность продуктов к здоровому питанию. Это соответствует моде на здоровый образ жизни, а также связано с необходимостью реабилитации после перенесённых вирусных заболеваний.
В структуре сегмента хлебной продукции повышается доля потребления диетических и обогащённых микронутриентами хлебных продуктов, хлеба длительного хранения в вакуумной упаковке, а также различных видов хлебцев, утверждает Наталья Худякова. По её оценкам, потребление хлебобулочных изделий в ближайшие три года может вырасти до 116–118 килограммов на человека в год, в том числе за счёт увеличения потребления готовых продуктов, содержащих хлебные изделия: сэндвичей, пирогов, кондитерских изделий.
Объёмы потребления овощей пока не слишком меняются, зато изменения претерпели вкусы россиян, заявляет «Октагону» исполнительный директор Национального плодоовощного союза Андрей Казаков. Если раньше люди потребляли простые длинноплодные огурцы и обычные круглые помидоры, то сейчас спрос смещается в сторону премиальных сортов.
«Потребитель делает выбор в пользу новых, ярких, вкусных, разнообразных по цветовой гамме, форме, интересных, сладких гибридов и сортов томатов, таких как черри, коктейльные и другие. В них повышен уровень сахарозы, и поэтому они намного слаще по сравнению с обычными».
Андрей Казаков
исполнительный директор Национального плодоовощного союза
По мере развития тренда на правильное питание зелёные культуры будут переходить из категории продуктов сезонного потребления в категорию товаров повседневного спроса, а интерес к ним станет увеличиваться, прогнозируют специалисты.
К 2030 году потребление зелени сторонниками здорового образа жизни в России может увеличиться до 12 килограммов на человека по сравнению с 7–8 килограммами в 2023 году. По расчётам экспертов Россельхозбанка, потребление зелени и салатов любителями ЗОЖ к 2030 году достигнет в абсолютных значениях 238 тыс. тонн (актуальный объём – 185 тыс. тонн).
Другим признаком приверженности здоровому питанию стало то, что россияне едят всё больше ягод и фруктов. Развитие садоводства и интенсификация отрасли производства плодово-ягодной продукции, а также использование оборудования и технологий для сохранения урожая позволяют отечественным аграриям снизить зависимость внутреннего рынка от импорта в отношении тех культур, которые выращиваются в России.
Потребление фруктов и ягод будет возрастать в среднем на 0,5–0,7 процента в год, и, таким образом, их количество в рационе в 2025 году может составить 65 килограммов на человека.
Генеральный директор Ягодного союза и информационного агентства FruitNews Ирина Козий указывает на то, что в настоящее время основой фруктового рациона россиян служат яблоки, бананы и цитрусовые, а уже внутри этих категорий ситуация меняется в зависимости от конъюнктуры рынка. По её сведениям, ягод потребители покупают меньше – уже не 3 килограмма, а 1–1,5. Яблоки с 2014 года дорожали, их потребление сокращалось, люди переходили на более дешёвые бананы.
Таким образом, продовольственный рынок находится под влиянием разнонаправленных факторов. С одной стороны, россиянам хочется приобщиться к культуре здорового питания, с другой – на это критически не хватает денег.
28 июля 2023