Интерес крупнейших банков к маркетплейсам – это не разовая история и не просто борьба за участие в e-commerce. Рынок входит в новый этап, где главный актив – не только товарооборот, а контроль над потребителем, платежами, рассрочками, данными и финансовыми сервисами.
Маркетплейсы уже стали крупнейшими игроками потребительского рынка. Однако это бизнес с очень высокой оборотистостью и минимальной маржинальностью. Основная экономическая модель маркетплейсов долгое время строилась не столько на текущей прибыли, сколько на росте масштаба, капитализации и перспективе выхода на публичные рынки капитала. Но в текущих условиях эта стратегия стала гораздо менее очевидной.
Для российских маркетплейсов фактически закрылись международные рынки капитала, а внутри страны усиливается регуляторное давление. С 2026 года начинает действовать закон о платформенной экономике, который впервые закрепляет сам статус маркетплейсов и создаёт основу для более системного контроля за их деятельностью.
Сложно в одиночку
Перспективы независимого развития маркетплейсов оцениваются сейчас как более рискованные, чем несколько лет назад. Причина – сочетание нескольких факторов: низкая маржинальность, растущее внимание государства, конфликты с продавцами, претензии потребителей и давление со стороны банков.
У маркетплейсов остаётся ограниченное пространство для резкого роста прибыли от основной деятельности. Чем больше они становятся, тем выше вероятность, что к ним будут предъявляться требования со стороны регуляторов, поставщиков, потребителей и финансового сектора.
В такой ситуации стратегическое партнерство с крупным банком или продажа доли финансовому институту может рассматриваться акционерами как способ зафиксировать стоимость бизнеса и снизить часть будущих рисков.
С точки зрения банков, маркетплейсы интересны не только как торговый бизнес. Главная ценность – регулярный контакт с десятками миллионов покупателей.
Потребитель заходит в приложение маркетплейса значительно чаще, чем в банковское приложение. Он выбирает товары, сравнивает цены, оформляет заказы, получает доставку. Если в этот процесс встроить карту, счет, рассрочку, кредит, кешбэк или другие финансовые продукты, банк получает возможность находиться рядом с клиентом в момент принятия решения о покупке.
Именно поэтому борьба идёт не за классический e-commerce, а за контроль над потребительским контуром: покупкой, платежом, кредитованием, данными и лояльностью.
Почему конфликт банков и маркетплейсов был неизбежен
Формально конфликт банков и маркетплейсов часто описывался как спор о скидках, платёжных инструментах и «равных условиях конкуренции». Но в основе лежал более глубокий вопрос: кто будет контролировать финансовую связь с массовым потребителем.
Маркетплейсы начали заходить на традиционную территорию банков – карты, счета, рассрочки, платежи, кредитование и эквайринг. Для банков это стало угрозой не в торговле, а в наиболее доходной части финансового бизнеса. Если маркетплейс ежедневно взаимодействует с покупателем и может предложить ему финансовый продукт прямо в момент покупки, он получает преимущество, которое классическому банку сложно компенсировать.
Казахстанский пример
Одним из наиболее показательных примеров можно назвать Казахстан, где Kaspi объединил торговлю, платежи и финансовые сервисы в одном приложении. Эта модель изменила потребительское поведение: покупка товара, рассрочка и платёж стали частью единой цифровой среды. Потребители привыкли покупать технику, электронику и другие товары в рассрочку, а продавцы – использовать финансовые инструменты как способ стимулирования спроса.
Kaspi объединил покупки, платежи и рассрочку, существенно изменив поведение покупателей и продавцов.Фото: Matti Blume/CC BY-SA
Российские маркетплейсы потенциально могли пойти по похожему пути. Для Ozon и Wildberries развитие собственных финансовых сервисов могло стать способом превратиться из торговых платформ в полноценные финансово-потребительские экосистемы.
Для крупнейших банков появление финансовых сервисов внутри маркетплейсов означает риск потери части розничного бизнеса. Речь идёт не только о картах, но и о рассрочках, потребительском кредитовании, платежах, эквайринге и работе с данными.
Крупнейшие российские банки обладают значительными финансовыми ресурсами и высокой прибылью. На этом фоне инвестиции в маркетплейсы могут быть для них не только стратегическим приобретением, но и способом перераспределить часть финансового результата в новые активы.
Главный риск – чрезмерная концентрация
Объединение крупного банка и крупного маркетплейса создает не только новые возможности, но и серьёзные риски для конкуренции. Если банк контролирует значительную часть финансовых потоков, обслуживает продавцов и покупателей, видит транзакции компаний и одновременно получает влияние на торговую платформу, возникает конфликт интересов. Такой игрок получает не только рыночную силу, но и доступ к данным, которые могут быть использованы как конкурентное преимущество.
Во многих странах банки ограничены в возможности напрямую заниматься бизнесом в реальном секторе именно из-за доступа к финансовой информации клиентов и риска недобросовестной конкуренции. В России такие ограничения значительно мягче, что создаёт условия для формирования крупных банковско-торговых экосистем.
Дальнейшее развитие рынка будет зависеть не только от самих сделок между банками и маркетплейсами, но и от позиции регуляторов. Закон о платформенной экономике уже создаёт основу для более жёсткого контроля за маркетплейсами. Следующим вопросом может стать регулирование связки «банк – маркетплейс», особенно если такие объединения начнут существенно влиять на конкуренцию в торговле, платежах и потребительском кредитовании.
Таким образом, банки и маркетплейсы конкурируют не за отдельный сегмент e-commerce, а за право управлять всей потребительской цепочкой.
Маркетплейсы умеют удерживать внимание клиента и формировать ежедневный спрос. Банки умеют монетизировать финансовые потоки. Объединение этих моделей может создать очень мощные экосистемы, но одновременно повысит риски концентрации, давления на продавцов и ограничения конкуренции.
Именно поэтому сделки и партнёрства банков с маркетплейсами будут одним из ключевых сюжетов российского потребительского рынка ближайших лет. Главный вопрос – не в том, состоится ли сближение банков и маркетплейсов. Оно уже началось. Главный вопрос – сможет ли рынок сохранить конкуренцию, если крупнейшие финансовые институты получат прямое влияние на крупнейшие торговые платформы.
Автор: основатель и руководитель аналитического агентства INFOLine
26 мая 2026