Ещё в сентябре американская пресса ликовала по поводу рекордного числа компаний, которые заявили о сокращении расходов на рекламу в X. Согласно результатам опроса, проведённого Kantar, сделать это в следующем году собирались 26 процентов старших маркетологов из 20 стран. И лишь 4 процента из них тогда считали, что реклама в X гарантирует «безопасность бренда». Однако победа Дональда Трампа в президентской гонке заставила маркетологов пересмотреть своё отношение к принадлежащей Илону Маску платформе.
Ничего личного – просто политика
В ноябре прошлого года около дюжины всемирно известных брендов прекратили свои рекламные кампании в X, ссылаясь на наличие дезинформации, разжигания ненависти и антисемитизма, которые их дискредитируют. Владелец платформы Илон Маск не постеснялся сказать всем «идите к черту» и озаботился поиском новых рекламодателей. И нашёл.
По данным журнала о рекламе AdWeek, бывшие топовые рекламодатели X, включая Comcast, IBM, Disney, Warner Bros. Discovery и Lionsgate Entertainment, возобновили свои рекламные кампании на платформе уже в этом году, хотя и по более низким расценкам, чем раньше.
Comcast в 2024 году потратила на рекламу в X менее 1,5 млн долларов, Warner Bros. Discovery, чья реклама поддерживает театральные релизы фильмов, – 1,1 млн, Disney – менее 550 тыс. долларов. Меньше всех выделила Х IBM – около двух тыс. долларов. С января по сентябрь эти бренды в совокупности потратили на рекламу на бывшем Twitter менее 3,3 млн долларов. Это на 98 процентов меньше, чем за тот же период прошлого года.
Но факт остаётся фактом – своё присутствие на платформе они восстановили до выборов, предполагая, видимо, непредсказуемость их результата.
Сейчас, как утверждают эксперты, такая предусмотрительность может сыграть им на руку. Старший аналитик специализирующейся на цифровом рынке компании Emarketer Макс Вилленс напоминает:
«Владелец X теперь пользуется расположением избранного президента – человека, который имеет долгую историю помощи своим друзьям и наказания своих врагов. Направление хотя бы небольшой части рекламных расходов в сторону X может рассматриваться как благо для бизнеса, хотя и косвенным образом».
...и не судимы будете
Определённую роль в этом камбэке сыграла и активность Маска в судах. Летом он подал иск против членов влиятельной группы Global Alliance for Responsible Media (GARM), которая была создана Всемирной федерацией рекламодателей для помощи брендам во избежание появления их рекламы рядом с незаконным или вредоносным контентом. GARM насчитывала более 100 членов. Четверо из этих них – CVS, Unilever, Mars и датская энергетическая компания Ørsted – были названы ответчиками. В иске утверждалось, что GARM организовала «коллективное удержание миллиардов долларов в виде рекламы из Twitter», апеллируя к тому, что платформа отклонилась от стандартов безопасности после её покупки Маском.
В результате GARM заявила о прекращении своей деятельности.
«Ни одна небольшая группа не должна иметь возможности монополизировать то, что монетизируется. Это важное признание и необходимый шаг в правильном направлении. Я надеюсь, что это означает, что грядёт реформа всей экосистемы», – прокомментировала исход судебных разбирательств генеральный директор Х Линда Яккарино.
Арбитры демократической истины
Новое назначение Илона Маска главой Департамента эффективности правительства США тоже послужило поводом для суеты среди крупнейших рекламодателей, несмотря на то, что полномочия миллиардера не совсем понятны.
Параллельно началось наступление на технологические корпорации, стоявшие за контролем информации, в том числе в соцсетях. Комиссар Федеральной комиссии по связи (FCC) Брендан Карр публично обвинил Microsoft, Alphabet (Google), Apple и Meta* в цензурной деятельности, направленной против консерваторов в годы правления Байдена. Он раскритиковал их за сотрудничество с так называемыми «медиамониторами» и другими «проверяльщиками фактов».
В своём письме, направленном главам четырёх вышеперечисленных компаний, Карр утверждает, что эти «медиамониторы» выдают себя за арбитров истины, но их настоящая цель – «лишить финансирования, демонетизировать и вывести из бизнеса новостные агентства», которые отличаются от идеологий, распространяемых официальными СМИ.
Брендан Карр обвинил крупнейшие технологические корпорации в цензуре.Фото: Gage Skidmore/Flickr/CC BY-SA 2.0
Отдельно Карр указал на одного из таких «медиамониторов» – рейтинговую систему для новостных и информационных сайтов NewsGuard, которая, по его мнению, существует для «цензуры свободы слова и консервативных новостных агентств». NewsGuard была основана в 2018 году давним спонсором демократов Стивеном Бриллом, который поддерживал Барака Обаму, Хиллари Клинтон и других кандидатов от Демпартии. Во время пандемии компания NewsGuard была одним из главных организаторов проверок фактов и наказания сайтов, которые писали об утечке COVID-19 из лаборатории. Кроме того, согласно данным Центра исследований СМИ и Комитета Палаты представителей по малому бизнесу, компания постоянно оценивает консервативные СМИ ниже, чем левые. Она также активно сотрудничает с рекламными агентствами, чтобы лишить «неугодных» рекламных доходов.
Карр дал главам Microsoft, Alphabet, Apple и Meta* срок до 10 декабря для предоставления FCC информации об использовании ими медиамониторов и оглашения списка рекламных агентств, которые сотрудничают с ними.
Кстати, Илон Маск ещё год назад называл NewsGuard «пропагандистским магазином», призывая его уничтожить. Не зря рекламодатели зашевелились.
* Признана экстремистской и запрещена на территории РФ.
13 ноября 2024