Ещё недавно американские корпорации одна за другой торжественно объявляли о приверженности политике толерантности и мультикультурализма. Хорошим тоном в корпоративной среде стал вокеизм – внимание к вопросам социальной, расовой и гендерной справедливости, а генеральные директора фирм и рекламщики наперегонки бросились воплощать в жизнь принцип «разнообразие, равенство и инклюзивность». Но как только бизнес начал терпеть убытки, эта политика подверглась пересмотру.
Последний пример того, как корпорации внедряют самые радикальные прогрессивные идеи, а затем отказываются от них, – история с пивом Bud Light. Выпускающая его компания Anheuser-Busch привлекла для создания рекламы комика-трансгендера Дилана Малвани, на чей аккаунт в TikTok подписаны почти 11 миллионов человек. Малвани стал звездой после того, как в октябре 2022 года с ним и ещё шестью активистами встретился президент США Джо Байден. Тогда американский лидер пообещал защищать право граждан на выбор пола и осудил штаты, где были приняты законопроекты, запрещающие детям менять пол.
Реклама Bud Light с участием Малвани вызвала у покупателей приступ ярости. Кантри-исполнители Джон Рич и Трэвис Тритт, а также музыкант Кид Рок предложили согражданам бойкотировать бренд. Последний опубликовал видеоролик, в котором он стреляет по банкам с пивом из штурмовой винтовки.
Сначала упали продажи Bud Light, а затем рухнули акции Anheuser-Busch.
Компания принадлежит InBev, одному из крупнейших производителей пива в мире, и вряд ли провал одного продукта окажет серьёзное влияние на состояние предприятия в целом, но, как полагают эксперты, наверняка пострадают дистрибьюторы продукции Anheuser-Busch и её партнёры.
Менеджеры Anheuser-Busch попытались оправдаться, гендиректор Брендан Уитворт заявил: «Мы никогда не собирались участвовать в дискуссии, которая разделяет людей. Мы занимаемся тем, что собираем людей за кружкой пива». Анонимные источники в компании утверждали, что «никто на высшем уровне» о рекламной акции не знал.
Встреча президента США Джо Байдена с комиком-трансгендером Диланом Малвани (слева).Кадр из видео: NowThis News/YouTube
Похожим образом в ноябре 2022 года оправдывался генеральный директор The Walt Disney Company Боб Айгер после скандала, вызванного обещанием компании бороться с законом о правах родителей во Флориде. Документ запрещает обсуждение вопросов сексуальной ориентации и гендерной идентичности с учениками младших классов и воспитанников детских садов. Корпорация подчеркнула, что продолжит отстаивать права и безопасность ЛГБТК+ членов семьи Disney, а также сообщества ЛГБТК+ во Флориде и по всей стране. Такая позиция не нашла понимания у американцев, последовал бойкот Walt Disney World, а акции компании упали на 31 процент по сравнению с началом 2022 года.
Последствия не заставили себя ждать. В феврале этого года губернатор Флориды Рон Десантис специальным законом отменил привилегии, которыми корпорация пользовалась более полувека. Теперь Walt Disney Company обязана подчиняться законам штата, нести ответственность за непогашенные долги и платить все налоги. Кроме того, закон прекратил самоуправление компании и поставил её под контроль государственного совета.
Извиняться пришлось и модному дому Balenciaga. В ноябре 2022 года он опубликовала рекламу с изображением детей, одетых в чёрные портупеи, ошейники и наручники и с сумками в виде плюшевых мишек. Компанию обвинили в пропаганде БДСМ и педофилии, и в итоге Balenciaga опубликовала покаянное заявление:
«Мы хотели бы обсудить противоречия, связанные с нашими недавними рекламными кампаниями. Мы решительно осуждаем жестокое обращение с детьми, мы никогда не собирались включать его в нарратив».
Губернатор Флориды Рон Десантис отменил привилегии, которыми компания пользовалась в штате более полувека.Фото: Paul Hennessy/SOPA/ZUMA/TASS
В 2021 году разразились скандалы вокруг Высшей лиги бейсбола и компании Coca-Cola, которые выступили против нового избирательного закона штата Джорджия, утверждая, что он равносилен расистскому преследованию избирателей. Закон вводил требование к избирателям при регистрации предъявлять удостоверяющий личность документ, в котором есть фотография. Также были введены ограничения на заочное голосование и на время проведения голосования в день выборов. Документ крайне не понравился демократам, его осудил Джо Байден. Высшая лига бейсбола в знак протеста перенесла Матч всех звёзд из Джорджии в Колорадо. В свою очередь, Coca-Cola заявила, что не поддерживает закон, «поскольку он усложняет, а не облегчает для людей процедуру голосования».
В ответ восемь членов Республиканской партии в палате представителей штата Джорджия направили Coca-Cola открытое письмо. В нём они сообщили, что не хотят получать бесплатные продукты Coke для своих офисов после того, как компания встала на сторону демократов. Одновременно с этим проведённый Rasmussen опрос показал, что из-за громкого случая 37 процентов американцев с меньшей вероятностью будут покупать продукцию Coca-Cola.
Тогда же в прессу попали снимки, сделанные во время корпоративного семинара Coca-Cola, на котором сотрудников призывали быть «менее белыми», то есть менее деспотичными, высокомерными и невежественным. История закончилась призывами к бойкоту.
На корпоративном семинаре Coca-Cola сотрудников призывали быть «менее белыми».Фото: Rod Waddington/CC BY-SA 2.0
Как отмечают эксперты, чаще всего компании становятся жертвами активистов, оказывающих давление на генеральных директоров. Выступить против закона штата Флорида о правах родителей гендиректора The Walt Disney Company Боба Чапека вынудили исключительно активисты ЛГБТК+ внутри корпорации и в сторонних организациях.
Кампания за права человека (Human Rights Campaign), защищающая права представителей сообщества ЛГБТК+, публикует Индекс корпоративного равенства (CEI) – отчёт, в котором американский бизнес оценивается с точки зрения обращения с геями, лесбиянками, бисексуалами и трансгендерами из числа сотрудников, клиентов и инвесторов. Индекс CEI включает в себя такие критерии, как корпоративная реклама и обмен сообщениями.
«Чтобы получить высокий балл, вы должны, по сути, передать контроль над своим маркетингом внешним группам, которым всё равно, успешна ли ваша компания, осуждаете ли вы своих клиентов или сотрудников».
Джереми Тедеско
старший советник НКО Alliance Defending Freedom
Кроме того, корпоративные рейтинговые агентства, в том числе Standard & Poor’s и Morningstar, оценивают степень соответствия компаний экологическим, социальным и управленческим критериям (ESG). И многие крупные институциональные фонды, управляющие активами, а также пенсионные фонды, которые в совокупности владеют 70 процентами корпоративных акций, обязались поддерживать цели ESG, такие как сокращение использования ископаемого топлива и поддержка расовой и гендерной справедливости.
Такое насаждение нетрадиционных ценностей и его последствия всё сильнее тревожат не только голосующих ногами клиентов, но и акционеров компаний. Не так давно акционеры JPMorgan Chase и PayPal обратились в Комиссию по ценным бумагам и биржам (SEC) с обвинениями организаций в своей дискриминации из-за консервативных политических и религиозных взглядов. Оба иска были одобрены комиссией. А группа из 15 государственных казначеев пригрозила вывести активы своих штатов из финансовых учреждений, которые отказываются кредитовать отрасль ископаемого топлива, и решительно отвергла «командно-контрольную политику».
06 апреля 2023