С 1 сентября в России вступают в силу новые поправки к КоАП, в соответствии с которыми любой пользователь социальных сетей может быть наказан за неправильную маркировку рекламы. Даже просто оставив на своей странице ссылку на понравившийся гаджет, можно будет попасть под штрафные санкции, потому что это – тоже реклама. О новой норме сейчас знает лишь небольшая часть россиян. Остальные даже не подозревают, что меньше чем через два месяца могут оказаться злостными нарушителями и получить штраф в несколько сотен тысяч рублей.
О том, что рекламу в сети необходимо регулировать, говорят давно. И вполне обоснованно: обширный рынок интернет-рекламы до последнего времени был преимущественно «теневым». Он никем особо не контролировался, пользователям зачастую преподносили некачественный креатив – завышающий ожидания, обманывающий потребителей либо вообще нарушающий закон. Вдобавок к этому – финансовая сторона: отчётность по опубликованной рекламе отсутствовала, налоги не уплачивались.
Именно поэтому в прошлом году группа депутатов Государственной думы разработала законопроект, согласно которому даже крохотный баннер или короткое объявление в интернете должны быть маркированы специальным идентификатором (токеном), зарегистрированы в государственной системе учёта и сопровождены соответствующей отчётностью. Но ещё до момента принятия законопроекта (он прошёл все чтения и был подписан в июле прошлого года) у игроков рекламного рынка стали возникать вопросы.
Слишком громоздкой оказалась система маркировки.
Пользователь, желающий разместить, допустим, чей-то рекламный пост, должен заключить договор с рекламодателем, завести личный кабинет на сайте ОРД (оператора рекламных данных – специально созданной под законопроект «прослойки»), чьи сотрудники за определённую плату пересылают данные в Единый реестр интернет-рекламы, а уже он передаёт сведения в Роскомнадзор. Далее в личном кабинете вносится подробная информация о рекламодателе, о рекламораспространителе, договоре. Там же регистрируется так называемый креатив – промофото, текст, видеоролик и даже прямой эфир. После этого система выдаёт токен, который необходимо разместить вместе с рекламой. А спустя месяц нужно передать ОРД полную отчётность, содержащую данные о стоимости размещения и количестве просмотров за указанный период. Отчитываться таким образом необходимо за каждый пост, ежемесячно, пока он существует на стене пользователя. Даже если он давно ушёл вниз страницы и о нём все забыли.
Несмотря на то что в 2022 году закон вступил в силу, в нём не было прописано наказание за нарушения. Соответственно, крупные участники рынка, имеющие возможность нанять дополнительных сотрудников, начали применять маркировку, остальные – нет.
В мае этого года группа депутатов Госдумы от «Единой России» решила повлиять на ситуацию. Они предложили конкретизировать наказание за несоблюдение закона о маркировке, то есть ввести штрафы. Мол, так представители сферы получат мощную мотивацию, чтобы начать соблюдать правила. Теперь с подачи парламентариев каждый, кто не разместил рекламную метку, сделал это неправильно или вовремя не отчитался, должен быть наказан финансово.
В зависимости от серьёзности нарушения физические лица заплатят от 10 до 100 тыс. рублей, должностные – от 100 до 500 тыс., а юридические лица – от 200 до 700 тыс. рублей.
При этом отсутствуют разъяснения по поводу того, за что конкретно и сколько придётся платить, а также не указано, что считается нарушением требований к маркировке. И даже чёткого определения понятия интернет-рекламы на данный момент не существует. Специалисты проводят многочасовые созвоны, пытаясь разобраться, какой именно пост требует маркировки.
Также авторы законопроекта совсем упустили из виду, что игроки рынка интернет-рекламы – это не только крупные блогеры и сообщества-миллионеры. Среди них есть и те, кто ведёт «малый рекламный бизнес». Именно они первыми пострадают от нововведения.
– Мы с коллегами узнали о готовящихся поправках уже после того, как прошло второе чтение в Госдуме, – рассказывает «Октагону» владелец паблика новостей в соцсети «ВКонтакте» из Железногорска (Красноярск-26) Екатерина Григоренко. – Скажу честно: для нас, тех, кто ведёт в социальных сетях городские сообщества (и не только городские), этот закон – настоящая катастрофа. Я более 25 лет проработала журналистом, последние годы – в местной газете. Восемь лет назад открыла паблик новостей. Три года работала просто так, не получая ни копейки. Но не пожалела: паблик стал мощной общественной платформой, у которой оказалось больше возможностей, чем у любой газеты. И это неудивительно: горожане обращаются за помощью в круглосуточном режиме, мы помогаем им поддерживать связь с властью, озвучиваем проблемы, проводим социальную и благотворительную работу, помогаем правоохранителям и так далее. Всё это безвозмездно – паблики существуют за счёт размещения рекламных объявлений представителей малого бизнеса, обычно по минимальным расценкам. Год назад, когда газета, где я работала, закрылась, для меня это стало спасением: в 47 лет с моей профессией было бы проблематично куда-то устроиться в небольшом городе. Благодаря своему паблику я осталась на плаву как самозанятая. Хоть доход и небольшой, прожить и прокормить семью можно. Но теперь, после введения закона о маркировке, моё пребывание на плаву заканчивается.
По словам собеседницы издания, совершить все предлагаемые манипуляции в отношении каждого рекламного объявления просто нереально.
Для этого потребуется дополнительное время, а администраторы сообществ и без того работают 24 часа в сутки. Придётся дополнительно нанимать сотрудника (не говоря уже о плате ОРД, стоимость услуг которых совсем не маленькая) и, соответственно, повышать расценки. Само собой, это ударит и по рекламодателям – таким же представителям малого бизнеса: самозанятым, ИП, ООО, бюджеты которых чётко распланированы. Учитывая всё это, а также непроработанный механизм маркировки, им будет проще отказаться от попыток разместить рекламу. Следовательно, администраторы пабликов окажутся без средств к существованию, а предприниматели потеряют возможность информировать целевую аудиторию о своих товарах и услугах, из-за чего неминуемо потеряют клиентов.
– Всё это, заметьте, происходит после того, как президент России призвал поддержать малый бизнес и убрать преграды, которые мешают его развитию, – добавляет Григоренко.
Надо сказать, что представителям малого бизнеса придётся отказаться не только от рекламы в сторонних сообществах. Они будут вынуждены публиковать информацию о своей работе даже в собственных группах с оглядкой на новый закон, потому что маркировать придётся любой рекламный контент. И если условная компания по доставке суши имеет право разместить в своей группе без процедуры маркировки меню с ценником, то за размещение немаркированного объявления с призывом купить конкретный сет этой фирме грозит штраф от 100 тыс. рублей до полумиллиона. То есть, чтобы не обанкротиться, владельцу организации придётся либо прекратить публикацию постов в соцсетях, либо за дополнительные деньги нанимать специалиста по маркировке, каковых в стране в настоящее время просто не существует. То же самое касается рукодельниц, прикладников и кондитеров – одним словом, каждого, кто реализует плоды своего труда через интернет.
Но и это ещё не всё. Даже обычные граждане попадают под удар.
Любой пост, размещённый на личной странице пользователя в соцсети и несущий, по мнению регулятора, рекламную составляющую, тоже подпадает под действие КоАП.
Если вы, например, решите похвалить кого-то в ВК, разместив ссылку на него, будь то парикмахер, сделавший вам удачную стрижку, логопед, научивший вашего ребёнка выговаривать «Р», или слесарь, отремонтировавший вам кран, готовьтесь выложить от 50 до 100 тыс. рублей. Дело в том, что такой позитивный пост с рекомендацией теперь тоже считается рекламным материалом и подлежит маркировке. И даже репостнув на своей странице кастрюльку с AliExpress для запоминания товара, вы становитесь нарушителем, потому что такая публикация должна быть промаркирована и учтена. Проще совсем уйти из соцсетей, чем балансировать на грани.
Ещё до принятия закона владельцы сообществ в соцсети «ВКонтакте» из Сибири написали обращение к Владимиру Путину. Однако до президента письмо не дошло – с сайта Kremlin.ru его перебросили в Минцифры. Позже отчаявшиеся администраторы нашли в ВК страницу одного из авторов закона – депутата Госдумы от партии «Единая Россия» Артёма Кирьянова – и попытались объяснить парламентарию, какой коллапс вызовет поправка.
– Знаете, что он ответил? Цитирую: «Вот только не надо рассказывать, как “горбатятся” в рекламе. Пусть на завод идут, если их возьмут, там сейчас зарплаты хорошие». Вот так, наотмашь. Народный избранник с годовым доходом в 17 миллионов рублей влёт обесценил нашу работу и «решил проблемы» обратившихся к нему за помощью людей. Что ж, теперь, видимо, все пойдём на завод: я, знакомые админы – студенты из Подмосковья, владелец паблика – 65-летняя пенсионерка из Новосибирска, редактор группы – лежачий юноша-инвалид из Кемерово и многие другие, – негодует администратор одного из пабликов Иркутской области Геннадий.
Но хорошие новости для обеспокоенного интернет-сообщества всё же есть. В Госдуме далеко не все рассматривают вопрос поверхностно. Против того, чтобы рубить сплеча, сейчас выступают сразу два комитета – по защите конкуренции и по информационной политике.
Там предлагают отсрочить вступление «антиблогерских» поправок в силу как минимум до 2024 года.
«Сведения, которые нужно вносить в Единый реестр интернет-рекламы, очень объёмные. Детали должны прописываться подзаконными актами, которых нет. Правоприменительная практика ещё не сложилась. Ни регулятор, ни участники рынка не понимают, каким образом это должно функционировать. Нужно дать отсрочку до того момента, пока государство не даст ответа на все вопросы участников рынка. Иначе мы просто убьём самый растущий в мире сегмент – интернет-торговлю, интернет-рекламу», – заявлял ранее «Российского газете» глава думского комитета по защите конкуренции Валерий Гартунг.
28 июня 2023