Во всём мире экономика онлайн-инфлюенсеров переживает бум. Бренды давно переводят рекламные бюджеты с телевидения на так называемых создателей контента, которые продвигают продукты и услуги миллионам молодых подписчиков на цифровых платформах. Однако часто лидеров мнений ловят на рекламе, которая вводит пользователей в заблуждение. В результате этот сектор экономики привлекает всё большее внимание регуляторов.
Около половины опрошенных маркетологов в прошлом году заявили, что они выделяют на продвижение своих продуктов в соцсетях через лидеров мнений не менее 10 процентов бюджета. Наибольший интерес для них представляет Instagram* (принадлежит признанной в России экстремистской компании Meta), которым пользуются для размещения рекламы 93 процента маркетологов. Там публикация поста инфлюенсером среднего уровня (от 50 тысяч до 500 тысяч подписчиков) обходится рекламодателю в сумму от 500 до 5 тыс. долларов. Стоимость поста блогера-миллионера начинается с 10 тыс. долларов, а если речь идёт о звездах, то сумма оплаты приближается к 1 млн долларов.
«Мы платили Джастину Биберу 10 тыс. долларов за твит, а затем Лилли Сингх – 100 долларов, и коэффициент конверсии был намного более впечатляющим, потому что они обучали свою аудиторию кликать и делать что-либо. Именно в этот момент я понял, что у инфлюенсеров очень много власти в коммерции или любой другой отрасли», – рассказывает ведущий специалист по монетизации для авторов из Instagram* Питер Шилдс.
Неудивительно, что Федеральная торговая комиссия США (Federal Trade Commission, FTC) занялась регулированием этой сферы ещё в 2017 году. В 2019-м комиссия разослала маркетологам брендов, использующих влиятельных лиц, письма с напоминанием об обязанности раскрывать спонсорский характер публикаций и уведомила более 90 знаменитостей и спортсменов о требованиях. С тех пор директивы FTC обновляются практически ежегодно.
Джастину Биберу платили по 10 тыс. долларов за твит.Фото: David Becker/AP/TASS
Тогда же к регулированию экономики влияния приступили и в Европе. В 2017 году французская ассоциация по регулированию рекламной деятельности (Autorite de regulation professionnelle de la publicity) опубликовала рекомендации для инфлюенсеров, в которых была прописана необходимость раскрывать общественности факты рекламного сотрудничества с той или иной компанией. В начале 2023 года французский парламент заявил о необходимости ужесточить законодательство в отношении лидеров мнений и их участия в рекламной деятельности. Причиной стали многочисленные скандалы.
Почти год вся Франция следит за нашумевшей историей и последующим судебным разбирательством между агентом инфлюенсеров Магали Берда и репером Бубой, обвинившим её в том, что организовала прибыльную схему продвижения сомнительных коммерческих операций и навязчивой популяризации косметической хирургии. Ранее за скрытое участие в рекламе биткоина оштрафовали бывшую звезду реалити-шоу Набиллу Вергару.
Пост, в котором Вергара превозносила достоинства биткоина, обещая своим 3,6 миллиона подписчиков значительную прибыль без какого-либо риска, обошёлся ей в 20 тыс. евро.
В конце января Главное управление Франции по конкуренции, делам потребителей и борьбе с мошенничеством (Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes) заявило, что большинство французских лидеров мнений, в отношении которых оно осуществляло контроль, нарушило законы страны о защите прав потребителей и рекламе.
Ожидается, что в марте Национальная ассамблея рассмотрит законопроект, который будет определять правовой статус инфлюенсеров и требовать, чтобы те из них, кто проживает за границей, имели юридическое представительство во Франции. В феврале депутаты рассмотрят закон, который запретит пропаганду пластической хирургии и наркотиков, а также рискованных финансовых вложений, в том числе криптовалют.
Регулированием деятельности инфлюенсеров занялись и в Индии. Согласно докладу о влиянии страны, ежегодно публикуемому Zefmo Media, в 2023 году численность индийских блогеров на платформах социальных сетей превысит 100 миллионов. Это сделает страну крупнейшей базой инфлюенсеров в мире. В докладе Zefmo говорится, что в 2022–2023 годах сектор организованного влиятельного маркетинга превысит 3 трлн долларов. Ожидается, что даже микроблогеры с аудиторией от 10 тысяч до 100 тысяч подписчиков смогут влиять на ситуацию, поскольку всё большее число брендов проявляют интерес к взаимодействию с ними.
В 2023 году численность индийских блогеров на платформах социальных сетей превысит 100 миллионов.Фото: Niranjan Shrestha/AP/TASS
Правительство Индии озаботилось растущим влиянием вирусной рекламы на поведение потребителей и выпустило руководство по борьбе с недобросовестной торговой практикой и вводящими в заблуждение заявлениями. Теперь инфлюенсеры должны будут публично раскрывать, являются ли их посты платной рекламой. Те, кто нарушает это правило, заплатят до 10 лакхов в качестве штрафа, а рецидивисты будут платить до 50 лакхов (1 лакх составляет 100 тыс. индийских рупий).
Департамент по делам потребителей также пытается разработать алгоритм, позволяющий сканировать онлайн-контент, чтобы отмечать нарушителей. Благодаря ему потребители также получат возможность сообщать об инфлюенсерах, рассылающих им спам – информацию о платных рекламных акциях.
Но, как показывает практика, наличие законодательства в отношении лидеров мнений совсем не означает, что его не будут пытаться обойти.
В США, где наиболее жёстко регулируется деятельность инфлюенсеров, за нарушение правил была оштрафована звезда реалити-шоу, актриса Ким Кардашьян. Комиссия по ценным бумагам и биржам (The United States Securities and Exchange Commission) обвинила Кардашьян в сокрытии дохода в размере 250 тыс. долларов, полученного за счёт размещения рекламного контента о криптовалюте EthereumMax. Штраф составил 1,26 млн долларов, кроме того, Кардашьян обязуется не продвигать криптовалюты в течение трёх лет.
Американские юристы назвали назначенный звезде штраф напоминанием о том, что даже знаменитости не застрахованы от внимания государственной власти, и подарком американским регуляторам. Однако он стал таковым не только для местных чиновников.
В конце января, вскоре после завершения истории Кардашьян, проверку более чем 100 инфлюенсеров начала Австралийская комиссия по конкуренции и защите прав потребителей (Australian Competition and Consumer Commission, ACCC). Она направлена на выявление мошеннических маркетинговых практик в цифровой экономике. Многие потребители знают, что инфлюенсеры получают финансовую выгоду за продвижение продуктов и услуг. Но ACCC обеспокоена тем, что и лидеры мнений, и рекламодатели, и бренды пытаются скрыть этот факт. Проверка коснётся не только крупных инфлюенсеров, но и микроблогеров. Они, по мнению австралийских регуляторов, повышают доверие к скрытым рекламным сообщениям, поскольку имеют более тесные отношения с подписчиками.
* Принадлежит признанной в России экстремистской компании Meta.
27 января 2023